Self-Concept
Konsep-diri
didefinisikan sebagai keseluruhan pikiran dan perasaan dari individu yang
memiliki referensi untuk dirinya sendiri sebagai objek. Itu adalah persepsi
individu dan perasaan terhadap dia- sendiri. Dengan kata lain, konsep-diri Anda
terdiri dari sikap Anda memegang diri sendiri.
Konsep-diri
dapat dibagi menjadi empat bagian dasar, seperti yang ditunjukkan dalam tabel
12-1: Actual versus ideal, dan Privat versus sosial. Perbedaan aktual – ideal
mengacu pada persepsi individu ‘siapa saya sekarang’ (Actual Self-Concept) dan
‘saya ingin menjadi’ (Ideal Self-Concept). Private Self merujuk kepada
bagaimana saya atau ingin menjadi diri sendiri (konsep-diri pribadi), dan
sosial diri bagaimana saya dilihat oleh orang lain atau bagaimana saya ingin
dilihat oleh orang lain (sosial konsep-diri).
Interdipendent/ Independet Self
Concept
konsep-diri
penting di semua budaya. Namun, aspek-aspek dari diri yang paling berharga dan
yang paling mempengaruhi konsumsi dan perilaku lainnya bervariasi di seluruh
budaya. Para peneliti telah menemukan itu berguna untuk mengkategorikan konsep
diri menjadi dua jenis — independen dan saling bergantung (Interdipendent),
juga disebut sebagai satu keterpisahan dan keterhubungan.
Construal
independen diri didasarkan pada keyakinan budaya Barat yang dominan individu
inheren terpisah. Konsep-diri independen menekankan tujuan pribadi,
karakteristik, prestasi, dan keinginan. Individu dengan konsep-diri independen
cenderung individualistis, egosentris, otonom, mandiri, dan selfcontained.
Mereka menentukan sendiri apa yang mereka lakukan, apa yang mereka miliki dan
karakteristik pribadi mereka.
Interdipendet
Construal lebih didasarkan pada kepercayaan budaya Asia umum di keterhubungan
dasar manusia. Interdipendent Konsep-diri menekankan hubungan keluarga, budaya,
profesional, dan sosial. Individu dengan konsep-diri saling bergantung ini
cenderung menjadi taat, sociocentric, holistik, terhubung, dan hubungan yang
berorientasi. Mereka menetapkan diri dalam hal peran sosial, hubungan keluarga,
dan kesamaan dengan anggota lain dari kelompok-kelompok mereka.
Namun,
seperti kita ditekankan di Bab 2, kebanyakan budaya heterogen. Misalnya, budaya
wanita cenderung lebih banyak memiliki interdipendent self-concept daripada
pria. Variasi dalam tingkatan di mana seorang individu atau budaya dicirikan
oleh independen versus interdipendent self-concept telah ditemukan untuk
mempengaruhi pesan preferensi, konsumsi barang mewah dan jenis produk yang
lebih disukai. Sebagai contoh, iklan menekankan bertindak sendirian dan otonomi
cenderung efektif dengan konsumen dengan konsep-konsep diri yang independen,
sedangkan iklan yang menekankan keanggotaan grup bekerja lebih baik dengan
konsumen dengan konsep-diri interdipendent.
Possessions and Extended Self
Beberapa produk memilki makna
yang besar bagi seorang individu atau digunakan untuk sinyal aspek penting diri
orang tersebut untuk lain. Belk mengembangkan teori yang disebut
memperpanjang diri untuk menjelaskan ini. Memperpanjang diri yaitu orang cenderung
mendefinisikan diri mereka sebagian oleh harta benda mereka. Dengan demikian,
kepemilikan beberapa tidak hanya manifestasi dari konsep diri seseorang, mereka
merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari identitas diri orang tersebut.
Meskipun keterbatasan kunci mungkin item utama,
seperti rumah seseorang atau mobil, mereka sama-sama mungkin item yang lebih
kecil dengan arti yang unik, seperti suvenir, foto, hewan peliharaan, atau
wajan masakan favorit. Benda tersebut memiliki makna bagi individu melebihi
nilai pasar mereka. Pertimbangkan laporan dari konsumen yang kehilangan
harta benda mereka dalam bencana alam dan yang memiliki asuransi yang cukup
untuk menggantikan mereka.
Produk menjadi bagian dari seseorang memperluas diri
karena berbagai alasan. Souvenir sering menjadi bagian dari diri yang luas
sebagai representasi dari kenangan dan perasaan. Hadiah sering mengambil makna
penting sebagai representasi hubungan.
Skala A telah dikembangkan untuk mengukur perpanjangan
diri yang item telah dimasukkan ke dalam perpanjangan diri tersebut. Ini adalah
skala likert di mana konsumen mengekspresikan tingkat perjanjian (dari sangat
setuju sampai sangat tidak setuju pada skala titik tujuh).
Memiliki produk mempengaruhi seseorang
bahkan jika tidak menjadi bagian penting dari perpanjangan diri seseorang.
Pengaruh kepemilikan belaka, atau efek endowmen, adalah kecenderungan pemilik
untuk mengevaluasi objek lebih baik dari pemilik lain. Hal ini terjadi
setelah memperoleh lebih dalam dari sebelumnya. Orang juga cenderung ke objek
nilai mereka sendiri lebih tinggi daripada nilai objek serupa yang dimiliki
oleh orang lain.
Konsep diri diperpanjang dan efek kepemilikan hanya
memiliki banyak implikasi untuk strategi pemasaran. Salah satunya adalah bahwa
komunikasi yang menyebabkan calon konsumen untuk memvisualisasikan kepemilikan
produk dapat menghasilkan produk perubahan evaluasi.
Mengukur konsep-diri
Menggunakan
konsep-diri dalam pemasaran mengharuskan bahwa itu dapat diukur. Pendekatan
pengukuran yang paling umum adalah diferensial semantik (lihat Apendiks A).
Malhotra telah mengembangkan satu set dari 15 pasangan kata sifat, ditunjukkan
dalam tabel 12-2. Ini telah terbukti efektif dalam menggambarkan ideal, actual,
dan konsep-diri sosial dari individu serta gambar mobil dan selebriti.
Menggunakan skala ini, menentukan Anda sebenarnya dan keinginan pribadi dan
konsep diri sosial. Instrumen ini dapat digunakan untuk memastikan kecocokan
antara konsep-diri (Actual atau ideal) dari target pasar, citra merek, dan
karakteristik dari juru bicara iklan. Sebagai contoh, dalam keputusan untuk
menandatangani kontrak multiyears endorsment dengan Serena Williams, Nike tidak
diragukan lagi melihat kecocokan antara konsep-diri yang diinginkan dari
perempuan muda, gambar yang diinginkan untuk garis pakaian olahraga Nike wanita
dan gambar Serena Williams.
Menggunakan konsep-diri untuk
memposisikan produk
Upaya
rakyat untuk mendapatkan konsep-diri ideal mereka, atau mempertahankan
konsep-diri mereka sebenarnya, sering melibatkan pembelian dan konsumsi produk,
Layanan, dan media. Proses ini digambarkan di gambar 12-1. Sementara gambar ini
menyiratkan satu proses yang agak sadar dan terencana, berkali-kali itu tidak
terjadi. Misalnya, orang dapat minum cola diet karena konsep-diri Nya yang
menginginkan sosok yang lansing, tetapi ia tidak mungkin untuk berpikir tentang
pembelian dalam hal ini.
Semua
ini menunjukkan bahwa pemasar harus berusaha untuk mengembangkan citra produk
yang konsisten dengan konsep diri dari target pasar mereka. Sementara
konsep-diri setiap orang unik, ada juga tumpang tindih yang signifikan di
seluruh individu dan kelompok, yang merupakan salah satu dasar untuk segmentasi
pasar. Misalnya, banyak konsumen melihat diri mereka sebagai aktivis
lingkungan. Perusahaan dan produk yang membuat citra mereka menjadi prihatin
atau baik untuk lingkungan kemungkinan akan didukung oleh konsumen tersebut.
Etika Pemasaran dan Konsep Diri
Konsep diri memiliki banyak dimensi. Pemasar telah
dikritik karena terlalu banyak memfokuskan perhatian pada pentingnya yang
indah, dengan indah yang didefinisikan sebagai muda dan ramping dengan berbagai
fitur yang cukup sempit. Hampir semua masyarakat muncul untuk mendefinisikan
dan keindahan keinginan, tetapi paparan yang kuat untuk produk dan iklan
terfokus pada kecantikan di amerika saat ini adalah unik. Para kritikus
berpendapat bahwa kekhawatiran ini mengarah individu untuk mengembangkan konsep
diri yang sangat bergantung pada penampilan fisik mereka daripada sama atau
atribut lain yang lebih penting.
Para wanita muda memiliki konsep diri yang
sebagian negatif sebagai hasil dari persepsi mereka terhadap keindahan mereka
yang relatif terhadap standar yang digambarkan oleh media. Kritik klaim
iklan oleh kebanyakan orang, tetapi perempuan terutama yang muda, mendapatkan
komponen negatif terhadap konsep diri mereka karena sangat sedikit yang bisa
mencapai standar kecantikan yang disajikan dalam iklan. Penelitian terbaru
menunjukkan bahwa evaluasi diri negatif yang serupa terjadi pada laki-laki
sebagai akibat dari gambar ideal dari kedua keberhasilan daya tarik fisik
keuangan.
Pertanyaan etis yang kompleks. Tidak ada satupun iklan
atau perusahaan memiliki jenis dampak. Ini adalah pengaruh kumulatif dari
banyak iklan di banyak perusahaan yang diperkuat oleh isi media massa yang
mungkin menyebabkan sebagian orang terlalu fokus pada kecantikan fisik mereka.
Dan, seperti yang dinyatakan sebelumnya, perhatian dengan kecantikan ada jauh
sebelum iklan.
Gaya Hidup
Gaya hidup didefinisikan sebagai
cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan),
dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di
sekitarnya (pendapat) .
Seseorang
hidup mempengaruhi semua aspek perilaku konsumsi dan merupakan fungsi dari
karakteristik individu yang melekat yang telah dibentuk dan terbentuk melalui
interaksi sosial sebagai orang yang telah berkembang melalui siklus hidup.
Hubungan antara gaya hidup dan konsep diri ditunjukkan dalam studi terbaru yang
membandingkan berbagai kegiatan berkaitan dengan gaya hidup, minat, dan
perilaku seluruh orang-orang dengan independen dibandingkan saling tergantung
konsep diri. Independen lebih cenderung untuk mencari petualangan dan
kegembiraan melalui perjalanan, olahraga, dan hiburan; untuk menjadi pemimpin
opini; dan lebih suka majalah lebih TV. Interdependents lebih mungkin untuk
terlibat dalam rumah.
Pengukuran Lifestyle
Upaya
untuk mengembangkan langkah-langkah kuantitatif gaya hidup yang awalnya disebut
sebagai psikografis.
Bahkan,
istilah psikografis dan gaya hidup yang sering digunakan secara bergantian.
Psikografis atau studi gaya hidup biasanya meliputi:
·
Sikap pernyataan -
pengevaluasian tentang orang lain, tempat, gagasan, produk, dan sebagainya.
·
Nilai - luasnya keyakinan
tentang apa yang dapat diterima atau
diinginkan.
·
Kegiatan dan minat
perilaku – tidak berbahaya bagi konsumen untuk meluangkan waktu dan usaha,
seperti hobi, olahraga, pelayanan publik, dan gereja.
·
Demografi - Umur,
pendidikan, pendapatan, pekerjaan, struktur keluarga, latar belakang etnis,
jenis kelamin, dan lokasi geografis.
·
Pola Media – Media yang
spesifik untuk konsumen manfaatkan.
·
Tarif Penggunaan -
pengukuran konsumsi dalam kategori produk yang spesifik ; sering konsumen
dikategorikan sebagai pengguna berat, sedang, atau ringan atau sebagai non
pengguna.
Sebagian besar individu,
sekitar 500 atau lebih, memberikan informasi di atas. Teknik statistik yang
digunakan untuk menempatkan mereka ke dalam kelompok-kelompok yang anggotanya
memiliki pola respons yang sama. Kebanyakan penelitian menggunakan dimensi pertama,
dua atau tiga yang dijelaskan di atas untuk individu kelompok. Dimensi lain
yang digunakan untuk memberikan deskripsi yang lebih lengkap dari masing-masing
kelompok. Penelitian lain termasuk demografi sebagai bagian dari proses
pengelompokan.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang
dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut. Faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal
yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan
persepsi dengan penjelasannya sebagai berikut :
·
Sikap.
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan
keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek
yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada
perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan
dan lingkungan sosialnya.
·
Pengalaman dan pengamatan.
Pengalaman dapat mempengaruhi
pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua
tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat
memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk
pandangan terhadap suatu objek.
·
Kepribadian.
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu
dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu
adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas
untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek.
Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu
objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan
frame of reference yang menjadi awal perilaku.
·
Motif.
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan
untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh
tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar
maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup
hedonis.
·
Persepsi.
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti
mengenai dunia.
Adapun
faktor eksternal sebagai berikut :
a.
Kelompok referensi.
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu
tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang
memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi
anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan
individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b.
Keluarga.
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan
membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c.
Kelas sosial.
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah
urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai,
minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial
pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan.
Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise
hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh
seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan
merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak
dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
d.
Kebudayaan.
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan,
kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh
individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu
yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola
pikir, merasakan dan bertindak.
General
vs Skema Lifestyle Tertentu
Pengukuran gaya hidup dapat dibangun
dengan berbagai tingkat kota yang spesifik. Pada satu ekstrim, pemasar dapat
mempelajari pola gaya hidup umum populasi. Pendekatan ini gaya hidup umum tidak
spesifik c untuk salah satu produk atau kegiatan, sehingga mereka memiliki
penerapan yang luas dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk berbagai macam
produk dan merek. pendekatan umum termasuk VALS dan PRIZM, yang dibahas dalam
bagian lain dari bab ini.
Pada ekstrem yang lain,
perusahaan-perusahaan dapat melakukan studi
gaya hidup yang sangat spesifik terfokus pada aspek-aspek individu atau
rumah tangga gaya hidup yang paling relevan dengan produk atau jasa mereka.
Untuk studi ini, pengukuran gaya hidup produk atau aktivitas spesifik. Skema
gaya hidup yang spesifik, telah digunakan untuk menganalisis perilaku keluhan
oleh pasien usia lanjut tidak puas
dengan perawatan kesehatan mereka,
untuk memahami kehadiran galeri seni di Selandia Baru, untuk menentukan
strategi pemasaran yang optimal untuk pariwisata di Spanyol, dan untuk
mengembangkan menu makan di kampus-kampus perguruan tinggi AS . Mari kita mengambil
mendalam di tiga skema gaya hidup yang spesifik.
The VALS System
Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya
hidup dan nilai biasa digunakan oleh system VALS yang merupakan akronim dari
“values and lifestyle”. Sistem VALS ini adalah pendekatan yang umum digunakan untuk
penelitian tentang gaya hidup dalm menentukan segmentasi pasar.
Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat
diaplikasikan antara lain untuk kepentingan:
1. Memposisikan nilai dari suatu produk di
mata konsumen (value proposition)
2. Menentukan kepribadian / personalisasi
dari suatu brand (brand personality)
3. Mengembangkan ide kreatif (creative
development)
4. Merencanakan penggunaan media (channel
planning)
5. Menentukan penempatan media (media
placement)
(sumber:
www.strategicbusinessinsights.com).
VALS dikembangkan oleh Arnold Mitchell
dari SRI (Stanford Research Institute) Consulting Business Intelligence
(sekarang SBI (Strategic Business Insights)). Mereka telah mengembangkan dua
bentuk program VALS, yaitu VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2.
VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori
motivasi dan teori perkembangan psikologis, terutama berdasarkan teori
hierarchy-of-needs Maslow. VALS memandang konsumen sebagai sesuatu yang
bergerak melalui tahapan – tahapan yang disebut double hierarchy. Double
hierarchy ini membagi empat kategori besar, yaitu kelompok need-driven,
kelompok outer-directed, kelompok inner-directed, dan kelompok integrated.
VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi.
Dimensi pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi utama (primary
motivation), yaitu:
1. Motivasi ideal (ideals motivation).
Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan, keyakinan dan prinsip yang anutnya,
bukan atas perasaan atau keinginan untuk diakui secara sosial. Konsumen yang
termasuk ke dalam motivasi ini merupakan konsumen yang membeli secara fungsi
dan keandalan. Kelompok yang masuk ke dalam motivasi ideal ini adalah kelompok
Thinkers dan kelompok Believers.
2. Motivasi penghargaan (achievement
motivation). Konsumen dalam motivasi ini selalu berjuang untuk posisi sosial
yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan opini dari
yang lain. Konsumen pada kelompok ini membeli simbol status sosial. Mereka
mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada kelompoknya.
Kelompok Achievers dan kelompok Strivers adalah termasuk dalam motivasi
penghargaan.
3. Motivasi ekspresi diri (self-expression
motivation). Kelompok ini merupakan kelompok konsumen yang berorientasi pada
tindakan (action-oriented). Konsumen ini berjuang untuk mengekspresikan
individualitas mereka melalui pilihan – pilihan mereka. Konsumen - konsumen ini
membeli pengalaman. Mereka juga keinginkan aktivitas social atau fisik,
menyukai keberagaman dan pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri
terdiri dari kelompok Experiencers dan kelompok Makers.
Ketiga motivasi diri ini masing – masing
merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya pengambilan keputusan yang berbeda
– beda.
Dimensi kedua berdasarkan sumber daya
(resources) dan inovasi (innovation), yang menunjukkan kemampuan konsumen untuk
meraih orientasi diri mereka yang dominan. Sumber daya dan inovasi (dari
tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis, fisik, demografik
serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk
pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat
energi, serta kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada
diagram menunjukkan rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi; sumber daya
tinggi – inovasi tinggi (high resources - high innovation) di posisi paling
atas, dan sumber daya rendah – inovasi rendah (low resources – low innovation)
di posisi paling bawah diagram. Kelompok Innovators memiliki paling banyak
sumber daya dan inovasi, sedangkan kelompok Survivors memiliki sumber daya dan
inovasi yang paling rendah.
Diagram VALS
Berikut penjelasan masing – masing
kategori kelompok VALS yang terbagi ke dalam 8 bagian kelompok :
• Innovators.
Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini merupakan orang yang sukses,
canggih, aktif, memimpin orang lain dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber
daya melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan
ekspresi diri. Citra menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai bentuk
ekspresi dari cita rasa, kebebasan dan karakter. Kepemilikan dan kesenangannya
menunjukkan cita rasa yang tinggi. Mereka berada diantara yang mapan dan
menjadi pemimpin dalam bisnis dan pemerintahan untuk terus berkembang dan
mencari tantangan baru. Mereka juga pemimpin perubahan dan yang cepat memahami
adanya produk, ide dan teknologi baru.
• Thinkers.
Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi. Thinkers bersifat dewasa,
merasa puas, merasa nyaman, orang yang reflektif yang menghargai perintah,
pengetahuan dan tanggung jawab. Mereka cenderung memiliki tingkat pendidikan
yang tinggi dan secara aktif mencari informasi dalam proses pembuat keputusan.
Mereka menyukai produk yang tahan lama, memiliki fungsi dan nilai. Mereka jenis
konsumen yang praktis dan berdasarkan rasional. Selalu mendapatkan dan mengikuti
informasi dengan baik untuk memperluas pengetahuannya, serta cenderung
menghabiskan waktu luang di rumah, dan selalu terbuka akan ide baru dan
perubahan sosial.
• Believers.
Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber daya rendah. Konsumen ini adalah
orang yang konservatif, konvensional dengan memegang keyakinan dan kepercayaan
atas dasar kode – kode tradisional dan sudah didirikan, seperti keluarga,
gereja, komunitas dan Negara. Maka itu, mereka lamban untuk berubah dan menolak
teknologi. Sebagai konsumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat loyal
terhadap suatu produk. Mereka memilih produk - produk dan merek yang dikenal
atau yang sudah lazim mereka ketahui.
• Achievers.
Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi. Seorang achiever
memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan yang mengacu pada keluarga dan
karir. Termasuk orang yang sukses dalam karir dan berorientasi pada pekerjaan
yang sering kali merasa dirinyalah yang mengkontrol hidupnya. Mereka menghargai
kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas resiko, keintiman dan penemuan
diri. Mereka menjalani kehidupan yang konvensional, cenderung menjadi kolot
secara politis, serta menghargai kekuasaan dan status quo. Citra menjadi
penting bagi mereka; mereka menyukai kemapanan, produk maupun jasa prestise dan
premium untuk menunjukkan sukses di antara kelompoknya. Produk dan jasa yang
berkaitan dengan kenyamanan dan hemat waktu menjadi minat mereka sebagai
perwujudan kebutuhan gaya hidup mereka yang sibuk.
• Strivers.
Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya rendah. Mereka adalah orang
yang trendi dan menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas
dan cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai produk yang penuh
gaya untuk menandingi atau meniru pembelian orang – orang yang memiliki kekayan
materi lebih besar. Uang berarti sukses bagi mereka. Strivers memiliki
kepercayaan diri yang rendah dibanding achievers.
• Experiencers.
Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi. Termasuk orang yang muda,
penting, antusias, impulsive dan pemberontak. Mereka mencari keragaman dan
kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko. Berada dalam proses
perumusan nilai kehidupan, experiencers cepat menjadi antusias terhadap
kemungkinan – kemungkinan baru, tetapi juga cepat merasa bosan. Saat berada di
tahap ini, mereka berlaku netral secara politis, tidak mengetahui, dan bersikap
bertentangan dengan yang diyakininya. Tenaga yang dikeluarkan cocok untuk
aktivitas berlatih, berolahraga, kegiatan luar ruangan dan aktivitas social.
Mereka merupakan konsumen yang bersemangat dan menghabiskan pendapatannya untuk
baju, makanan cepat saji, musik, film, video dan teknologi.
• Makers.
Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah. Merupakan orang yang
praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai kemandirian diri.
Mereka memilih aktivitas konstruktif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu
luangnya dengan keluarga dan teman dekat mereka. Fokus terhadap hal - hal yang
sudah dikenal, seperti keluarga, pekerjaan dan kesenangan fisik, serta memiliki
minat rendah terhadap dunia luas. Mereka konservatif secara politis, mencurigai
ide baru, menghargai kekuasaan pemerintah, tetapi terkadang sebal terhadap
campur tangan pemerintah atas hak individu. Mereka lebih memilih nilai daripada
kemewahan, maka mereka membeli produk - produk pokok, dan menghargai produk
praktis dan fungsional.
• Survivors.
Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup dalam pendapatan yang terbatas
tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan,
keamanan mereka serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di
pasar. Survivors tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak
berdaya. Mereka cenderung loyal terhadap brand dan membeli barang potongan
harga.
VALS membagi setiap individu konsumen ke
dalam 8 jenis kelompok gaya hidup, yaitu:
• Innovators, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu sophisticated (berpengalaman / canggih), in charge (suka
memimpin), dan curious (ingin tahu).
• Thinkers, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu informed (selalu mendapatkan informasi), reflective (selalu
berpikir sesuatu), dan content (bahagia).
• Believers, Terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu literal (sesuai fakta), loyal (setia), dan moralistic
(mengikuti ketentuan moral).
• Achievers, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu goal oriented (bertujuan pada pencapaian), brand conscious
(sadar terhadap merek), dan conventional (biasa / umum dianggap masyarakat).
• Strivers, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu contemporary (sesaat pada waktu yang sama), imitative
(meniru), dan style conscious (sadar terhadap gaya berbusana).
• Experiencers, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu trend seeking (suka mencari gaya (berbusana) masa kini),
impulsive (langsung bertindak tanpa berpikir konsekuensinya), dan variety
seeking (suka mencari keragaman).
• Makers, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu responsible (bertanggung jawab), practical (suka membuat
sesuatu), dan self-sufficient (mandiri).
• Survivors, terdiri dari 3 deskripsi
psikologis, yaitu nostalgic (suka bergembira atau rindu karena masa lalu),
constrained (terlalu dipaksakan), dan cautious (selalu waspada atau
berhati-hati).
GEO ANALYSIS
GAYA HIDUP
PSIKOGRAFIK
Riset
mengenai psikografik pertama kali dikembangkan pada tahun 1960-an dan 1970-an
untuk membicarakan kekurangan dari dua tipe lainnya dari riset konsumen: motivational
research dan survey kuantitatif research.
Motivational
research, yang mana menyangkut intensif, satu per satu diwawancara dan
dites proyektif, menghasilkan banyak informasi dari sedikit orang. Sedangkan
pada lainnya, survey kuantitatif research, atau survey skala
demografik pada umumnya, hanya menghasilkan sedikit informasi dari banyak
orang.
Kita
dapat menggunakan variable psikografik terhadap segmen konsumen, tetapi mereka
semua adalah bagian prinsip mendasar untuk memunculkan karakteristik motivasi
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk. Demografik akan menggambarkan pada
kita mengenai gambaran siap yang membeli, sdangkan psikografik memberitahukan
mengapa mereka melakukannya.
Psikografi
adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian.
Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak
membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu.
Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target
konsumen.
Pengukuran
psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada
satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut
cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah
pengukuran terhadap variabel secara spesifik.
Kebanyakan
pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel
sikap, nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen
berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu. Pengelompokan yang dilakukan terhadap
wanita Inggris menurut gaya hidup yang dicerminkan dari kosmetik yang
digunakan, tempat membeli, usia serta kelas sosial menghasilkan 6 kelompok
konsumen yaitu self aware, fashion-directed, green goodness,
conscience-stricken, dan dowdies. Pengelompokan lainnya dikenal dengan sistem
VALS (6 kelompok), MONITOR Mindbase Yankelovich (8 kelompok), Analisis
Geo-Demographis (PRIZM) (8 kelompok), dan Global Scan (5 kelompok).
ANALISA PSIKOGRAFIK
Studi
psikografik menggunakan beberapa format yang berbeda, yakni :
Ø Lifestyle
profile menampakkan beberapa item yang berbeda antara pengguna dan non
pengguna produk.
Ø Product
– specific profile mengidentifikasi grup target dan kemudian profil
konsumen pada dimensi produk yang relevan.
Ø General
lifestyle segmentation menempatkan sampel responden pada umumnya ke dalam
grup homogeny berdasarkan kesamaan preferensi mereka secara menyeluruh.
Ø Product
– specific segmentation menyesuaikan pertanyaan sesuai kategori
produk.
AOIs
Kebanyakan
dari riset psikografik kontemporer menguji coba grup konsumen ke dalam beberapa
kombinasi dari ketiga kategori dari variabel (kegiatan, minat, dan
pandangan-pandangan) yang diketahui sebagi AOI. Menggunakan data dari sampel
kebanyakan, pemasar menciptakan profile pemakaian produk.
Dimensi
gaya hidup
|
Aktivitas
|
Ketertarikan
|
Pendapat
|
Demografik
|
|
Kerja
Hobbi
Kegiatan social
Liburan
Hiburan
Anggota klub
Komunitas
Berbelanja
Olahraga
|
Keluarga
Rumah
Kerjaan
Komunitas
Rekreasi
Fashion
Makanan
Media
Prestasi
|
Mereka sendiri
Isu social
Politik
Bisnis
Ekonomi
Pendidikan
Produk-produk
Masa depan
Budaya
|
Usia
Pendidikan
Penghasilan
Pekerjaan/
jabatan
Jumlah keluarga
Tempat tinggal
Geografi
Tempat tinggal
(kota)
Taraf kehidupan
|
Setelah
pengguna hebat mengidentifikasi dan mengerti, kita mempertimbangkan brand yang
berhuungan dengan mereka. Pengguna hebat mungkin memiliki alas an yang berbeda
dalam menggunakan produk; mereka dapat membagi lebih lanjut pada term yang
lebih benefit mereka dapatkan.
GEO ANALYSIS GAYA HIDUP
(PRIZM)
Orang dengan budaya yang sama, berarti latar
belakang dan perspektif secara alami tertarik terhadap satu sama lain. Mereka
memilih untuk hidup di antara rekan-rekan mereka di lingkungan yang menawarkan
keuntungan yang terjangkau dan gaya hidup yang kompatibel.
Setelah menetap , orang akan alami meniru
tetangga mereka. Mereka mengadopsi nilai-nilai sosial yang sama, selera dan
harapan. Mereka menunjukkan berbagi pola perilaku konsumen terhadap produk,
jasa, media dan promosi.
Geo-demografis analisis didasarkan pada premis
bahwa gaya hidup, dengan demikian konsumsi sebagian besar didorong oleh faktor
demografi, seperti dijelaskan di atas. Daerah geografis dianalisa dapat
berkisar dari negara-negara dan kabupaten, ke daerah statistik metropolitan, di
lima digit kode ZIP, dengan saluran sensus, untuk blok sensus, untuk ZIP +4,
dan bahkan sampai ke individu rumah tangga. Data tersebut digunakan untuk
pemilihan target pasar, penekanan promosi, pemilihan lokasi ritel dan
sebagainya oleh pemasar banyak.
Claritas telah mengambil analisis
geo-demografis satu langkah data ekstensif lebih lanjut dan didirikan pada
konsumsi produk dan pola pemakaian media. Mereka telah memperbarui sistem
mereka berdasarkan data sensus paling terbaru dan sekarang dapat
mengklasifikasikan sampai ke tingkat rumah tangga individu. Hasilnya adalah
satu set 66 segmen gaya hidup yang disebut sistem PRIZM. Setiap rumah tangga di
Amerika Serikat bisa diprofilkan dalam hal gaya hidup kelompok-kelompok ini.
Sosial Prizm Dan Tahap Hidup Kelompok
PRIZM mengatur 66 perusahaan segmen individu
menjadi kelompok-kelompok sosial dan tahap hidupyang lebih luas.
Pengelompokan sosial yang luas didasarkan pada urbanisasi ditentukan oleh
kepadatan penduduk, berkaitan dengan dimana orang hidup dan sangat berkaitan
dengan gaya hidup orang menjalani. Empat kelompok sosial utama adalah:
·
Urban-kota besar dengan kepadatan populasi yang tinggi
·
Sub-urban-agak padat "pinggiran" wilayah metropolitan
sekitarnya
·
Kedua kota-kecil, kurang padat penduduknya atau satelit untuk
kota-kota besar.
·
Kota & kota-kota Negara kurang padat dan masyarakat pedesaan
Kelompok-kelompok kehidupan luas panggung
didasarkan pada umur dan kehadiran anak-anak. faktor-faktor ini sangat
mempengaruhi pola konsumsi dan gaya hidup. Ketiga kelompok kehidupan utama
tahap ini adalah:
·
Muda -single dan pasangan di bawah 45 tahun tanpa anak.
·
Keluarga Usia hidup-tengah (25-54) keluarga dengan anak-anak.
·
Dewasa -single dan pasangan lebih dari 45 tahun.
GAYA
HIDUP INTERNASIONAL
Pemasaran semakin meningkatkan aktivitas global. Jika
ada segmen gaya hidup yang dapat dilihat melintasi budaya, pemasar dapat
mengembangkan strategi lintas-budaya di sekitar segmen ini. Meskipun bahasa dan
perbedaan lainnya akan ada, individu mengejar gaya hidup yang sama dalam budaya
yang berbeda harus responsif terhadap fitur produk yang serupa.
Tidak mengherankan, sejumlah upaya telah dilakukan
untuk mengembangkan sistem tersebut. Biro besar iklan internasional dan
perusahaan-perusahaan riset pemasaran yang memimpin jalan. Roper Starch
Worldwide, meneliti pemasaran global dan konsultasi perusahaan, menyurvei
sekitar 35.000 konsumen di 35 negara di Asia, Amerika Utara dan Selatan, dan
Eropa. Tujuan mereka adalah meneliti skema segmentasi global berdasarkan
nilai-nilai inti yang mendasar. Survei mereka menemukan enam segmen gaya hidup
global. Sementara segmen ini ada di semua negara yang diteliti, persentase
penduduk di masing-masing kelompok bervariasi oleh negara. Misalnya, Brasil
memiliki proporsi tertinggi Fun Seeker. Selain bahasa, iklan memiliki daya
tarik global untuk segmen Fun Seeker. Jenis iklan ini sering digunakan oleh
pemasar untuk menargetkan kelompok gaya hidup yang sama di budaya yang berbeda,
memungkinkan untuk tema iklan yang relatif
standar.
Gaya Hidup Global yang diidentifikasi oleh
Roper Starch Worldwide :
1. Strivers (23 persen) bahan nilai dan
tujuan profesional dan didorong oleh kekayaan, status, dan kekuasaan. Mereka
suka komputer dan ponsel, tetapi memiliki sedikit waktu untuk media luar koran.
laki-laki tengah umur, dan skewing, strivers ditemukan secara tidak
proporsional (33 persen) di Asia.
2. Devouts (22 persen) -nilai tugas, tradisi,
iman, ketaatan, dan menghormati orang tua. Mereka adalah media paling terlibat
dan setidaknya tertarik merek Barat. Skewing perempuan, devouts yang paling
umum di negara berkembang di Asia (misalnya, Filipina), Afrika, dan Timur
Tengah dan paling umum di Asia berkembang (misalnya, Jepang) dan Eropa Barat.
3. Altruists (18 persen) -Apakah tertarik
dalam isu-isu sosial dan kesejahteraan masyarakat. Mereka berpendidikan dan
lebih tua dengan usia rata-rata 44. miring perempuan, altruists yang paling
umum di Amerika Latin dan Rusia.
4. Intimates (15 persen) -Nilai menutup
hubungan pribadi dan keluarga. Mereka adalah pengguna berat media penyiaran,
menikmati memasak dan berkebun, dan merupakan target yang baik untuk merek
konsumen akrab. Jender yang seimbang, Intimates lebih umum di Eropa dan Amerika
Serikat (25 persen) dan kurang umum di negara berkembang di Asia (7 persen).
5. Pencari menyenangkan (12 persen)
petualangan -nilai, kesenangan, dan kegembiraan. Mereka adalah pengguna berat
media elektronik, yang sadar mode, dan suka pergi ke restoran, bar, dan klub.
Pencari menyenangkan adalah yang termuda, paling global dalam gaya hidup
mereka, kira-kira jenis kelamin seimbang, dan lebih umum di Asia maju.
6. Materi (10 persen) -Apakah tertarik
pengetahuan, pendidikan, dan teknologi. Mereka adalah pengguna berat dari
media, terutama buku, majalah, dan surat kabar. Mereka juga memimpin jalan
dalam teknologi, termasuk memiliki komputer dan berselancar di net. Jender yang
seimbang, Kreatif lebih umum di Amerika Latin dan Eropa Barat.
Contoh implikasi segmentasi bedasarkan
life style (gaya hidup) bisa dilakuan untuk produk sepeda motor produksi dari
perusahaan sepada motor yang terkenal Harley Davidson. Kita bisa mulai
melakukan untuk produk ini, pertama mari kita lihat dalam tabel sampel
psikografis mengenai aktivitas, minat dan opini apa yang relevan dengan Harley
Davidson. Tabel di bawah ini merupakan kategori dari aktivitas, minat dan opini
yang dapat membantu pemasar untuk mengetahui gaya hidup seseorang, pemasar
diharapkan dapat mengindentifikasi gaya hidup seseorang dari informasi mengenai
poin-poin di bawah ini.
Tabel 1:
Sample Psychographics Categories
|
Activities
|
|
Interests
|
Opinions
|
|
Work
|
|
Family
|
Themselves
|
|
Hobbies
|
|
Home
|
Social issues
|
|
Social events
|
|
Job
|
Politics
|
|
Vacation
|
|
Community
|
Business
|
|
Entertainment
|
|
Recreation
|
Economics
|
|
Club
|
|
Fashion
|
Education
|
|
membership
|
|
|
|
|
Community
|
|
Food
|
Products
|
|
Shipping
|
|
Media
|
Future
|
|
Sport
|
|
Achievements
|
Culture
|
|
Sumber: Shank, 2005
|
|
|
|
Aktivities
Motor ini bagus untuk dikonsumsi sebagai
hobby karena motor ini unik dan tidak sema orang dapat memilikinya, Harley
Davidson lebih dari sekedar motor biasa karena memberikan sentuhan pengalaman
lewat desain, berat dan popularitasnya di mata dunia sehingga harganya bisa
jauh lebih tinggi dari pada pasaran. Selain itu, motor ini cocok untuk akses
dari masyarakat agar dapat bergabung dalam keanggotaan kelompok pengendara
Harley Davidson sehingga cocok untuk orang-orang yang memberi perhatian banyak
pada komunitas sosial karena bersosialisasi adalah kebutuhan utama mereka.
Interest
Motor ini cocok untuk orang-orang yang
memiliki minat terhadap komunitas dan pencapaian karena harganya yang mahal
maka pantas untuk dapat dijadikan target buat usaha mereka, ini akan memenuhi
kebutuhan akan prestasi seseorang.
Opinion
Kita dapat mencari tahu mengenai Harley
Davidson dari opini seseorang terkait dengan isu ekonomi, sosial dan isu-isu
futuristik. Isu ekonomi karena Harley Davidson merupakan suatu produk yang
berhasil mendapatkan harga tertinggi untuk produk sepeda motor di pasarnya,
selain itu komunitas sosial pengguna Harley Davidson juga dapat diperbincangkan,
motor ini adalah motor masa depan yang mungkin karena keunikannya akan menjadi
tren yang mendunia di masa yang akan datang. Orang-orang yang suka membicarakan
masalah ekonomi, sosial dan masa depan adalah orang-orang yang berpotensi untuk
tertarik dengan produk ini.
Dari analisa di atas ditemukan kesimpulan
bahwa target pasar dari motor Harley Davidson bedasarkan ukuran VALS adalah
sebagai berikut:
Status
Oriented
Achievers: Peduli image, mudah
dipengaruhi, tertarik pada produk-produk mahal dan suka segala hal yang dapat
mengangkat status sosialnya.Orang-orang semacam ini adalah orang-orang yang
berpotensi untuk membeli Harley Davidson karena motor ini dapat mengangkat
image mereka, motor yang besar membuat mereka tampak gagah dan bergengsi. Tindakan
Harley Davidson untuk membuat komunitas pecinta Harley Davidson dan retail
khusus yang menjual berbagai aksesoris milik Harley Davidson dirasa sudah tepat
karena target pasar mereka adalah orang-orang yang mudah dipengaruhi, komunitas
pecinta Harley Davidson dapat memperkuat power of recommendation sehingga
mempengaruhi achievers lain untuk membeli barang yang sama. Harga produk ini
juga sangat mahal sekitar 10x lipat dari motor-motor lain seperti Honda dan
Yamaha, dan itu cocok sekali untuk achievers karena mereka adalah orang-orang
yang tertarik dengan produk mahal.
Action
Oriented
Experiencers: Mereka adalah orang-orang
yang suka mengikuti tren dan mencoba hal-hal baru, perilaku konsumtif mereka
terhadap hal-hal baru sangat agresif dan tidak disertai pertimbangan.
Orang-orang semacam ini juga cocok dengan produk ini karena mereka dapat
memperoleh pengalaman yang luar biasa dengan mengendarai motor ini, motor ini
sangat mahal dan tidak bisa dibeli oleh semua orang, dia juga berukuran besar
sehingga cocok dengan orang-orang ini.
Resourced
Oriented
Actualisers: Konsumen dengan tingkat
pendapatan yang tertinggi dan memiliki banyak sumber sehingga dapat menuruti
keinginannya sendiri, image menjadi sangat penting bagi mereka sehingga
cenderung membeli produk yang lebih baik dalam hidup. Kualitas dari Harley
Davidson sudah tidak perlu dipertanyakan lagi karena harganya yang sangat
mahal, ini cocok dengan actualisers yang memiliki tingkat pendapatan tinggi.
SUMBER
Hawkins, Del I. & David L. Mothersbaugh,
Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Eleventh Edition. McGraw-Hill
Irwin. 2010
Mowen, John C. and Michael Minor, Consumer
Behavior. Fifth Edition. Prentice Hall International. 1998
Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk,
Consumer Behavior; Global Edition. Tenth Edition. Pearson Education, Inc. 2010
http://psikology09b.blogspot.co.id/2011/06/konsep-diri-dan-gaya-hidup.html
UNDUH PPT DISINI
