KETIDAKSESUAIAN PASCA PEMBELIAN
Keraguan
atau kekhawatiran dalam memilih keputusan saat melakukan pembelian sering
disebut sebagai Post Purchase Dissonance (ketidaksesuaian pasca pembelian).
Probabilitas
konsumen mengalami disonansi pasca pembelian, serta besarnya disonansi
tersebut, adalah fungsi dari :
1. Tingkat
komitmen atau kepastian dalam keputusan.
2. Pentingnya
keputusan bagi konsumen.
3. Sulitnya
memilih di antara alternatif.
4. Kecenderungan
individu untuk mengalami kecemasan.
Disonansi
terjadi karena membuat komitmen yang relatif permanen untuk alternatif yang
dipilih mengharuskan seseorang untuk menyerah fitur menarik dari alternatif
unchosen. Ini tidak konsisten dengan keinginan untuk fitur tersebut. Dengan
demikian, nominal dan paling terbatas pengambilan keputusan tidak akan
menghasilkan disonansi pasca pembelian, karena keputusan ini tidak
mempertimbangkan fitur menarik di merek unchosen yang tidak juga ada di merek
yang dipilih. Misalnya, konsumen yang memiliki set yang dimunculkan dari tiga
merek deterjen dapat mempertimbangkan mereka untuk menjadi setara pada semua
atribut yang relevan kecuali harga dan, karena itu, selalu membeli merek yang
paling mahal. seperti pembelian tidak akan menghasilkan disonansi pasca
pembelian.
Setelah
pembelian dilakukan, konsumen dapat memanfaatkan satu atau lebih cara untuk
mengurangi disonansi/ketidakcocokan :
1. meningkatkan
keinginan dari merek yang dibeli
2. mengurangi
keinginan menolak alternatif
3. mengurangi
pentingnya keputusan pembelian
4. membalikkan
keputusan pembelian (mengembalikan sebelum digunakan)
Consumption
Guilt adalah emosi negatif atau perasaan bersalah yang terangsang oleh penggunaan
produk atau layanan. Contohnya, seseorang mengendarai mobil besar mungkin
mengalami beberapa perasaan negatif karena kekhawatiran atas pemanfaatan sumber
daya dan polusi.
Banyak
iklan membantu pembeli baru-baru ini mengkonfirmasi kebijaksanaan pembelian
mereka serta menarik pembeli baru. Bayangkan seorang konsumen yang hanya
membeli BMW Seri setelah proses keputusan yang panjang dan sulit yang
melibatkan dan beberapa pilihan lainnya. Pada titik ini pembeli akan sangat
menerima informasi positif tentang Series BMW dan kemungkinan untuk menonton
iklan ia mungkin melihat di TV, membaca iklan cetak ditemui di majalah, atau
bahkan blog scan atau Website yang relevan untuk penguatan positif.
Sebuah
konsep yang sangat mirip dengan disonansi pasca pembelian adalah rasa bersalah
konsumsi. bersalah konsumsi terjadi ketika emosi negatif atau perasaan bersalah
yang terangsang oleh penggunaan produk atau layanan. Seseorang mengendarai
mobil besar mungkin mengalami beberapa perasaan negatif karena kekhawatiran
atas pemanfaatan sumber daya dan polusi.
Pemasar
produk yang target pasar mungkin mengalami rasa bersalah konsumsi perlu fokus
pada memvalidasi konsumsi produk. Mereka perlu menemukan cara untuk memberikan
izin konsumen atau alasan untuk terlibat dalam bahwa tindakan konsumsi.
Produk yang dipakai
Banyak
pembeli melibatkan nominal atau pilihan yang terbatas untuk menentukan pilihan,
maka dari itu akan sedikit banyak menimbulkan disonansi. Malahan, pembeli atau
beberapa anggota dari perusahaan produk tersebut akan memakai produk tersebut
tanpa mengkhawatirkan kebijakan dari pembelian.
Penggunaan
inovatif mengacu pada konsumen yang menggunakan produk dengan cara baru.
Pemasar yang menemukan penggunaan baru untuk produk mereka dapat mendongkrak
penjualan. Dua produk yang terkenal dari cara ini adalah baking soda dari Arm
& Hammer. Arm & Hammer’s menemukan bahwa konsumen menggunakan baking
soda untuk berbagai hal diluar masak-memasak dan juga penggunaan seperti
penghilang bau tak sedap dari lemari es. Sekarang mereka mengiklankan hal
tersebut.
Sebagian
besar konsumen dalam melakukan pembelian melibatkan suatu keputusan terhadap
produk yang akan dibeli. Para penjual juga harus perlu memahami bagaimana
konsumen tersebut menggunakan produk yang mereka jual dengan berbagai alasan. Memahami
kedua cara fungsional dan simbolis di mana produk yang digunakan dapat membuat
desain produk yang lebih efektif. Misalnya, Nike menggunakan pengamatan pemain
basket di lapangan dalam kota untuk memperoleh wawasan fitur fungsional dan
gaya yang diinginkan. Salah satu wawasan yang diperoleh melalui pengamatan ini
adalah bahwa proses menempatkan dan mengikat /tekuk sepatu basket sebelum
pertandingan penuh makna dan simbolisme. Dalam banyak hal, itu adalah setara
dengan ksatria mengenakan baju besi sebelum pertandingan jousting atau
pertempuran. Nike telah digunakan wawasan ini dalam beberapa aspek desain
sepatu nya.
Hukum
pertanggungjawaban produk yang ketat dan pakaian sipil agresif juga memaksa
manajer pemasaran untuk mengkaji bagaimana konsumen menggunakan produk mereka.
Undang-undang ini telah membuat perusahaan bertanggung jawab untuk kerugian
yang disebabkan oleh produk tidak hanya ketika produk digunakan seperti yang
ditentukan oleh produsen tetapi dalam penggunaan layak dapat diduga dari produk.
Dengan demikian, produsen harus merancang produk dengan kedua tujuan utama dan
menggunakan potensi lain dalam pikiran.
Hal
ini memerlukan penelitian besar tentang bagaimana konsumen benar-benar
menggunakan produk. Ketika pemasar menemukan kebingungan tentang cara yang
tepat untuk menggunakan produk, sering untuk keuntungan mereka untuk mengajar
konsumen bagaimana menggunakannya dan terlibat dalam komunikasi pemasaran yang
meningkatkan kemungkinan penggunaan yang tepat.
Produk yang tidak digunakan
Tidak
semua pembelian diikuti dengan menggunakan produk. Produk tidak terpakai
terjadi ketika konsumen memperoleh produk yang tidak digunakan atau konsumen
tidak tahu bagaimana cara menggunakannya.
Produk
non penggunaan terjadi ketika seorang konsumen secara aktif mengakuisisi produk
yang tidak digunakan atau hanya digunakan hemat dibandingkan dengan potensi
penggunaannya.
Pembagian
antara keputusan pembelian awal dan keputusan untuk mengkonsumsi sangat kuat
dengan katalog dan pembelian online. Akibatnya, dua keputusan yang terlibat
dalam pembelian ini keputusan awal untuk memesan produk, dan keputusan kedua
untuk menjaga atau mengembalikan barang tersebut saat diterima. Tidak hanya itu
kemungkinan bahwa beberapa hari akan berlalu antara dua keputusan, tetapi
informasi substansial berbeda tersedia di titik keputusan "tetap atau
kembali". Secara khusus, konsumen secara fisik dapat menyentuh, mencoba,
atau mengalami item.
Untuk
banyak produk dan sebagian besar layanan, keputusan untuk membeli dan
mengkonsumsi adalah dilakukan secara bersamaan. Seseorang yang memerintahkan
makan di sebuah restoran juga memutuskan untuk makan makanan pada waktu itu.
Namun, keputusan untuk membeli makanan di supermarket memerlukan keputusan
kedua untuk mempersiapkan dan mengkonsumsi makanan. Keputusan kedua terjadi
pada titik yang berbeda dalam waktu dan dalam lingkungan yang berbeda dari yang
pertama. Dengan demikian, non penggunaan dapat terjadi karena situasi atau
pembeli perubahan antara pembelian dan penggunaan potensi kesempatan. Misalnya,
layar titik pembelian menampilkan item makanan baru ditampilkan sebagai bagian
dari hidangan menarik mungkin menyebabkan konsumen untuk membayangkan situasi
penggunaan yang tepat dan untuk membeli produk. Namun, tanpa stimulus dari
layar, konsumen mungkin tidak ingat tujuan penggunaan atau mungkin tidak pernah
mendapatkan sekitar untuk itu.
Jelas,
secara online dan katalog pengecer ingin memaksimalkan persentase produk dijaga
daripada dikembalikan. Secara intuitif, orang mungkin berpikir bahwa kebijakan
pengembalian ketat akan mencapai hal ini. Namun, kebijakan tersebut juga bisa
mengurangi jumlah pesanan awal. Bahkan, kebijakan pengembalian liberal muncul
untuk memaksimalkan perintah awal dan juga dapat meminimalkan kembali.
Kebijakan seperti mengurangi risiko yang dirasakan dan sinyal kualitas yang
lebih tinggi (indikator pengganti), yang meningkatkan pesanan awal. Konsumen
juga cenderung melihat barang pesanan di bawah kebijakan pengembalian liberal
sebagai memiliki kualitas yang lebih tinggi setelah menerima mereka, yang
mengurangi hasil. 15 Selain kebijakan pengembalian, alat-alat online yang dapat
lebih mewakili produk sehingga cocok maksimal untuk kebutuhan konsumen dicapai
dapat membantu.
Konsep Dasar
Pengambilan Keputusan Konsumen
Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus
memilih produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang
tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang mendasari
akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dari individu lainnya. Ada tiga tingkatan yang spesifik dari pengambilan
keputusan konsumen :
a.
Extensive
problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk
menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merek
b.
Limited
problem solving; jika konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.
c.
Routinized
response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori
produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk
mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan.
Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan pembelian yang
pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang akan mendasarinya akan
berbeda dari pembelian yang telah berulang kali dilakukan.
Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen dari sudut pandang
ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai dampak dari hubungan sosial,
hasil analisa kognitif yang rasional ataupun lebih kepada ketidakpastian emosi
(unsure emosional).
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition) pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal ketika salah satu kebutuhan
normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi
pendorong. Kebutuhan dapat dipicu
oleh rangsangan eksternal seperti komunikasi lisan maupun sarana promosi
seperti iklan produk.
Mungkin
dalam penggunaan barang tersebut, konsumen memerlukan garansi agar tingkat
kepuasannya bertambah lama khusunya bagi barang yang dapat dipakai beberapa
kali contohnya mobil, barang-barang elektronik, dll.Selain barang- barang,
garansi juga sangat berperan penting bagi pelayanan jasa karena jelas akan
mempunyai nilai tersendiri bagi konsumennya. Garansi adalah program yang sering
kali efektif dalam meningkatkan kepuasan konsumen karena pelanggan merasa
senang dengan adanya jaminan, dan kepercayaan terhadap perusahaan. Hanya saja,
kemampuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan agak berbeda antara produk
manufaktur dan pelayanan. Untuk produk, garansi adalah hal yang umumnya cukup
biasa dan oleh karena tu, program garansi hanya sekedar agar tidak tert inggal
dengan produk lain. Tetapi untuk pelayanan, garansi bisa menjadi alat untuk
menciptakan kepuasan yang sangat efektif. Pelayanan sangat bergantung pada
faktor manusia yang jauh lebih sulit distandarisasi sehingga tidak mengherankan
perusahaan-perusahaan jasa dapat dikatakan tidak mempunyai keberanian untuk
memberikan garansi. Tetapi pemberian garansi tanpa syarat tetap menjadi suatu
cara yang sangat efektif dalam meningkatkan kepuasan pelanggan tetapi terkadang
garansi ini juga tidak efektif apabila diberikan dengan pertimbangan beberapa
syarat. Kadang konsumen sering jengkel denagn pembelian barang yang memberikan
syarat yang terlalu banyak yang justru membuat konsumen menjadi bingung.
Seperti mengisi dan mengirimkan form, yang mana dalam form tersebut diberikan
pada kondisi-kondisi khusus saja. Sehingga tidak mengherankan konsumen bukannya
puas tetapi justru menjadi jengkel sehingga hal inilah yang menyebabkan banyak
konsumen yang cenderung ingin membeli barang yang tidak bergaransi dan tentu
harganya pasti lebih murah. Contohnya pada perusahaan penerbangan sangat sulit
memberikan suatu jaminan bagi konsumen yang menggunakan jasa penerbangannya.
Hal seperti keterlambatan dalam setiap penerbangan sangat sulit dikontrol oleh
perusahaan yang disebabkan oleh banyak hal baik internal seperti kerusakan
mesin maupun hal eksternal yang menyangkut cuaca yang tidak memungkinkan
pesawat untuk terbang.
DISPOSISI
Disposisi produk atau wadah produk dapat terjadi sebelum,
selama, atau setelah menggunakan produk. Atau untuk produk yang
benar-benar dikonsumsi, seperti es krim. Untuk kategori produk banyak,
produk fisik mungkin tidak lagi memenuhi kebutuhan konsumen tetapi masih bisa
ditemukan. Sebuah produk mungkin tidak lagi berfungsi secara fisik (fungsi
instrumental) atau mungkin tidak lagi memberikan arti simbolis seperti
yang diinginkan oleh konsumen. Sebuah mobil yang tidak bisa berjalan lagi
adalah contoh fungsi instrumental, sementara mobil yang masih bisa berjalan
tetapi ketinggalan mode adalah contoh fungsi simbolis.
Produk Disposisi dan Strategi Pemasaran
Mengapa seorang manajer pemasaran khawatir tentang
disposisi dari produk yang digunakan? Mungkin alasannya karena efek
kumulatif bahwa keputusan terhadap kualitas lingkungan dan kehidupan generasi
sekarang dan masa depan. Namun, ada juga alasan ekonomi jangka-pendek
untuk diperhatikan. Disposisi keputusan mempengaruhi keputusan pembelian
baik individu yang membuat disposisi maupun individu untuk kategori
produk lainnya di pasar.
Ada lima cara utama di mana keputusan disposisi dapat
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan :
Pertama, untuk sebagian besar barang yang tahan lama,
konsumen enggan untuk membeli item baru sampai mereka "mendapatkan uang
nilai mereka" dari yang lama. Keinginan konsumen ini terdepresiasi
nilai dari sebuah item tahan lama dari waktu ke waktu. Jika item tersebut
tidak sepenuhnya keinginan disusutkan, mereka enggan untuk menulis itu rusak
dengan membuangnya untuk mendapatkan yang baru. Item lama ini bisa dijual
kembali untuk mendapatkan nilai kembali.
Kedua, disposisi kadang harus terjadi sebelum pengganti
karena ruang atau keterbatasan keuangan. Sebagai contoh, karena kurangnya
ruang penyimpanan, sebuah keluarga yang tinggal di apartemen mungkin merasa
perlu untuk membuang sebuah kamar tidur yang ada sebelum mendapatkan yang baru. Atau
seseorang mungkin perlu menjual sepeda saat ini untuk mengumpulkan dana
tambahan untuk membeli sebuah sepeda baru. Jadi, itu adalah keuntungan
produsen dan pengecer untuk membantu konsumen dalam proses disposisi.
Ketiga, keputusan konsumen sering untuk menjual,
memperdagangkan, atau memberikan produk yang dapat mengakibatkan pasar
berkurang untuk produk baru. Lelang berkembang karena permintaan konsumen
untuk membeli dan menjual barang bekas.
Keempat untuk perhatian dengan disposisi produk adalah
bahwa negara-negara bersatu tidak sepenuhnya masyarakat yang sekali pakai. Banyak
orang Amerika terus sangat prihatin dengan limbah dan bagaimana mereka
mempengaruhi keputusan pembelian limbah.individu tersebut mungkin bersedia
untuk membeli, misalnya, vacuum cleaner baru jika mereka yakin bahwa yang lama
akan dibangun kembali dan dijual kembali. Namun, mereka mungkin enggan
untuk membuang Vacuums lama mereka pergi atau pergi dengan upaya menjual
kembali mesin sendiri. Dengan demikian, produsen dan pengecer dapat
mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa produk digunakan kembali.
Kelima adalah bahwa suara disposisi lingkungan keputusan
menguntungkan masyarakat secara keseluruhan dan dengan demikian perusahaan yang
merupakan bagian dari masyarakat itu.Perusahaan pemilik dan karyawan tinggal
dan bekerja di masyarakat yang sama dan lingkungan karena banyak dari konsumen
mereka.Oleh karena itu, dalam kepentingan terbaik mereka untuk mengembangkan
produk, paket, dan program yang mendorong keputusan disposisi yang tepat.
EVALUASI PEMBELIAN DAN KEPUASAN PELANGGAN
Konsumen
sebuah evaluasi pembelian yang dapat dipengaruhi oleh proses pembelian sendiri,
pembelian disonansi pos, menggunakan produk, dan produk / disposisi paket.
Selanjutnya, outlet atau produk atau keduanya mungkin terlibat dalam evaluasi.
Konsumen dapat mengevaluasi setiap aspek dari pembelian, mulai dari
ketersediaan informasi harga untuk layanan ritel untuk kinerja produk. Selain
itu, kepuasan dengan satu komponen, seperti produk itu sendiri, mungkin
dipengaruhi oleh tingkat kepuasan dengan komponen lainnya, seperti tenaga
penjualan. Untuk banyak produk, ini adalah proses dinamis, dengan faktor-faktor
yang mendorong kepuasan berkembang dari waktu ke waktu. Namun, perlu diingat
bahwa keputusan nominal dan keputusan terbatas banyak yang aktif dievaluasi
hanya jika beberapa faktor, seperti kegagalan fungsi produk yang jelas,
mengarahkan perhatian untuk membeli.
The
Evaluation Process
Sebuah alternatif tertentu seperti
merek, produk, atau gerai ritel dipilih karena dianggap sebagai keseluruhan
pilihan yang lebih baik daripada alternatif lain yang dipertimbangkan dalam
proses pembelian. Apakah yang item tertentu dipilih karena dianggap
fungsional kinerja yang unggul atau karena alasan lain, seperti menyukai umum
dari item atau outlet, konsumen memiliki tingkat kinerja yang diharapkan untuk
itu. Tingkat yang diharapkan atau kinerja dapat berkisar dari cukup rendah
(ini merek atau outlet yang tidak terlalu baik, tetapi satu-satunya yang tersedia
dan aku dalam lapar) untuk cukup tinggi. Seperti yang Anda duga, harapan
dan kinerja yang dirasakan tidak independen. Sampai titik tertentu,
konsumen cenderung untuk melihat kinerja yang akan sesuai dengan harapan
mereka.
Sementara
dan setelah menggunakan produk, layanan, atau outlet, konsumen akan melihat
beberapa tingkat kinerja. Tingkat kinerja dirasakan bisa terasa di atas
tingkat yang diharapkan, terasa di bawah tingkat yang diharapkan, atau pada
tingkat yang diharapkan.
Ketika
persepsi sesuai harapan kinerja produk yang berada pada atau di atas tingkat
minimum yang diinginkan melebihi harapan yang lebih rendah cenderung
menghasilkan kepuasan. Kepuasan mengurangi tingkat pengambilan keputusan
waktu berikutnya masalah diakui, yang merupakan pembelian memuaskan adalah
bermanfaat dan mendorong seseorang untuk mengulangi perilaku yang sama dalam)
mendatang nominal (pengambilan keputusan.pelanggan puas juga mungkin terlibat
dalam kata positif – dari – mulut komunikasi tentang merek.
Kinerja
produk yang melebihi kinerja yang diharapkan biasanya akan menghasilkan
kepuasan dan kadang-kadang dalam komitmen.Komitmen, dibahas secara mendalam
pada bagian berikutnya, berarti bahwa konsumen sangat antusias merek tertentu
dan agak kebal terhadap tindakan oleh pesaing.
Kebutuhan
untuk mengembangkan harapan konsumen yang realistis merupakan masalah sulit
bagi manajer pemasaran. Untuk merek atau outlet yang akan dipilih,
konsumen harus melihatnya sebagai unggul pada kombinasi atribut
yang relevan. Oleh karena itu, manajer pemasaran secara alami ingin
menekankan aspek positif. Jika seperti penekanan menciptakan harapan
konsumen item yang tidak dapat memenuhi, evaluasi negatif dapat
terjadi. evaluasi negatif dapat menghasilkan peralihan merek, kata kurang
baik – dari – komunikasi mulut, dan perilaku keluhan. Dengan demikian,
manajer pemasaran harus menyeimbangkan antusiasme untuk produk dengan pandangan
yang realistis tentang produk atribut tersebut.
Penentu
Kepuasan dan Ketidakpuasan.
Karena
ekspektasi kinerja dan kinerja aktual merupakan faktor utama dalam proses
evaluasi, kita perlu memahami dimensi produk dan kinerja pelayanan. Sebuah
studi utama dari layanan pelanggan alasan beralih provider ditemukan tindakan
pesaing menjadi penyebab yang relatif kecil. Kebanyakan nasabah tidak
beralih dari penyedia memuaskan ke penyedia yang lebih baik. Sebaliknya,
mereka beralih karena masalah yang dirasakan dengan penyedia layanan mereka
saat ini. Sifat dari masalah ini dan persentase masing-masing daftar
sebagai alasan mereka mengubah penyedia mengikuti (jumlah persentase ke lebih
dari 100 karena banyak pelanggan yang terdaftar beberapa alasan yang
menyebabkan mereka untuk beralih).
.
Studi-studi
lain telah menemukan bahwa waktu tunggu memiliki dampak yang besar pada
evaluasi pelayanan. Konsumen memiliki reaksi negatif khususnya untuk
menunda dimana mereka percaya penyedia layanan memiliki kontrol dan selama yang
mereka memiliki sedikit untuk mengisi waktu mereka. Apa implikasi strategi
pemasaran hasil ini?
Penelitian
lain telah menemukan bahwa kinerja negatif pada fitur seperti waktu tunggu atau
mudah digunakan memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap kepuasan daripada
kinerja positif pada bahwa fitur yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa kedua
produk dan jasa fokus pada harapan pertemuan di semua fitur yang relevan
sebelum memaksimalkan kinerja pada beberapa.
Tidak
mengherankan, sifat dan tingkat kontak pribadi dengan pelanggan dalam pertemuan
pelayanan sangat penting dalam menentukan kepuasan pelanggan. Meskipun
diperpanjang, kontak pelanggan pribadi mahal, sangat efektif dalam meningkatkan
kepuasan dan pembelian niat ulangi. Namun, semakin jasa diberikan sendiri
– teknologi jasa seperti ATM dan toko online. Sebuah penelitian baru
menemukan ketidakpuasan berikut – menyebabkan insiden.
Banyak
perusahaan sekarang garansi layanan mereka. Jaminan ini dapat berkisar
dari inklusif dan umum – “kepuasan dijamin” – untuk spesifik dalam hal cakupan
dan membayar – “pengiriman dalam 30 menit atau gratis”. jaminan layanan
tersebut diharapkan dapat meningkatkan tingkat kinerja dan patronase – tetapi
juga dapat meningkatkan biaya.
Untuk
banyak produk, ada dua dimensi terhadap kinerja: instrumental, dan ekspresif
atau simbolis. Instrumental kinerja berkaitan dengan fungsi fisik
produk. kinerja simbolik berkaitan dengan estetika atau gambar –
peningkatan kinerja. Misalnya, daya tahan mantel olahraga merupakan aspek
pertunjukan instrumental, sedangkan styling merupakan kinerja
simbolis. kepuasan Lengkap membutuhkan kinerja yang memadai pada kedua
dimensi. Namun, untuk setidaknya beberapa kategori produk seperti pakaian
“ketidakpuasan disebabkan oleh kegagalan kinerja instrumental, sementara
kepuasan lengkap juga memerlukan fungsi simbolik untuk tampil di atau di atas
tingkat yang diharapkan.
Selain
dan instrumental kinerja simbolik, produk ini juga memberikan kinerja
afektif. kinerja afektif adalah respon emosional yang memiliki atau
menggunakan atau outlet penyedia produk. Ini mungkin timbul dari atau
simbolis kinerja instrumental atau dari produk itu sendiri, misalnya, setelan
yang menghasilkan melirik mengagumi atau pujian dapat menghasilkan respons
afektif yang positif. Atau mungkin kinerja afektif manfaat produk primer,
seperti untuk film emosional atau novel.
Penelitian
mengenai pemuas online dissatisfiers menemukan empat dimensi berikut menjadi
penting
a.
desain website dan interaksi: mencakup faktor-faktor seperti kualitas
informasi, navigasi, harga, ketersediaan barang, proses pembelian dan pelacakan
pesanan.
b.
keamanan dan privary: meliputi faktor-faktor yang berhubungan dengan keamanan
seperti penipuan dan mengidentifikasi pencurian dan privasi yang terkait dengan
upaya pemasaran yang tidak diinginkan.
c.
pemenuhan dan realibility: mencakup faktor-faktor seperti pengiriman tepat
waktu, akurasi order, akurasi tagihan dan kualitas barang dagangan
d.
layanan pelanggan: meliputi faktor-faktor yang berhubungan dengan tingkat
layanan, seperti dukungan pelanggan, kemampuan dan kemudahan komunikasi, serta
faktor-faktor yang berhubungan dengan kembali seperti kebijakan pengembalian
jelas
menggambarkan
pilihan utama yang tersedia untuk konsumen yang tidak puas. Keputusan pertama
adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan eksternal. Dengan
mengambil tindakan apapun, konsumen memutuskan untuk hidup dengan situasi yang
tidak memuaskan.Keputusan ini merupakan fungsi dari pentingnya membeli ke
konsumen, kemudahan mengambil tindakan, yang ada tingkat kepuasan konsumen
secara keseluruhan dengan merek atau outlet, dan karakteristik konsumen yang
terlibat. Penting untuk dicatat bahwa bahkan bila tidak ada tindakan
eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap yang kurang menguntungkan
terhadap toko atau merek.
konsumen
yang mengambil tindakan dalam menanggapi ketidakpuasan umumnya mengejar satu
atau lebih dari lima alternatif. sebagai tokoh 18-3 menunjukkan, yang paling
menguntungkan dari alternatif ini dari sudut pandang perusahaan adalah bagi
konsumen untuk mengeluh kepada mereka. ini setidaknya memberikan perusahaan
kesempatan untuk menyelesaikan masalah. berkali-kali, namun, konsumen tidak
mengeluh kepada perusahaan, melainkan mengambil tindakan seperti beralih merek
atau terlibat dalam kata negatif dari mulut (WOM).
Konsumen
puas dengan sebagian besar pembelian mereka. Namun, karena banyaknya
pembelian yang mereka buat setiap tahunnya, sebagian besar individu mengalami
ketidakpuasan dengan beberapa pembelian mereka. Sebagai contoh, sebuah
studi bertanya 540 konsumen jika mereka bisa ingat kasus di mana satu atau
lebih produk kelontong mereka biasanya membeli yang rusak. Mereka teringat
1,307 pembelian tidak memuaskan terpisah.
Ketidakpuasan
Ketidakpuasan
pelanggan yaitu pelanggan kurang puas dengan kualitas bisnis kita baik dari
produk yang kita jual,atau pelayanan yang kurang memadai,atau cara pelayanan
kita yang kurang baik.
Word of Mouth
Aktivitas word-of-mouth merupakan
variabel penting dalam pemasaran. Sebab, word-of-mouth merupakan
variabel pendahulu (antecedent) dari pembelian ulang (repurchase). Pelanggan
yang puas dengan suatu produk akan melakukan aktivitas word-of-mouth kepada
orang lain, dan dia akan bertindak secara konsisten (di masa depan) sesuai
dengan apa yang telah dia katakan kepada orang lain tersebut (Davidow,
2000). Inilah yang dinamakan dengan word-of-mouth valence.
Hasil
penelitian menyatakan bahwa pelanggan yang mengeluh berbicara lebih banyak kepada
orang lain – mengenai pengalaman mereka yang tidak “menyenangkan” dalam
mengadopsi suatu produk – dari pada apabila pelanggan yang mendapatkan
pengalaman menyenangkan. Artinya, apabila pelanggan yang mengeluh
mendapatkan respon yang menyenangkan dari organisasi, maka: kemungkinan untuk
menceriterakan pengalaman yang tidak menyenangkan tersebut (word-of-mouth
likelihood) akan semakin kecil. Lewis (dalam Davidow 2000)
memperlihatkan bahwa bagaimana keluhan ditangani merupakan faktor kunci dalam
aktivitas word-of-mouth likelihood.
Ketika terjadi ketidakpuasan, maka beberapa
kemungkinan tindakan yang diambil oleh pelanggan adalah sebagai berikut (Fandy, 2000):
1.
Tidak melakukan apa-apa
Pelanggan yang tidak puas, praktis tidak akan
membeli atau menggunakan jasa lembaga tersebut.
2.
Melakukan complain
Beberapa faktor yang mempengaruhi apakah
seorang pelanggan yang tidak puas melakukan komplain atau tidak adalah sebagai
berikut:
·
Derajat kepentingan konsumsi
yang dilakukan
·
Tingkat kepuasan pelanggan
·
Manfaat yang diperoleh
·
Pengetahuan dan pengalaman
pelanggan
·
Sikap pelanggan terhadap
keluhan
·
Tingkat kesulitan dalam
mendapatkan ganti rugi
·
Peluang keberhasilan dalam
melakukan complain
3.
Pindah ke pemberi jasa yang
lain
Kebanyakan para pengguna bis atau pengguna jasa
lainnya, bila tidak sesuai dengan yang diinginkannya maka akan beralih ke
penyedia jasa atau bis yang lain.
Strategi Kepuasan Pelanggan
Usaha mewujudkan kepuasan pelanggan memang
amat sangat tidak mudah. Tetapi usaha untuk senantiasa memperbaiki kepuasan
pelanggan dapat dilaksanakan dengan berbagai strategi. Dan perlu untuk
diingat, bahwasannya para pelanggan pada hakekatnya adalah tamu yang harus
dihormati.
Terutama pada masa sekarang, di mana
persaingan antar perusahaan transportasi meningkat. Maka performa suatu perusahaan transportasiberpengaruh besar untuk dapat menarik minat
pelanggan, sehingga diperlukan suatu strategi yang jitu untuk melakukan hal
tersebut. Pada hakekatnya, strategi kepuasan pelanggan akan
menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam
usahanya merebut pelanggan suatu penyedia jasa (perusahaan transportasi).
Beberapa strategi yang dapat dilaksanakan antara lain adalah (Fandy, 2000):
a.
Relationship
Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi
antra penyedia jasa dan pelanggan bersifat berkelanjutan dan tidak berakhir
setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan
jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus.
b.
Superior Customer Service
Untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan, penyedia jasa dapat merancang garansi tertentu. Dalam hal ini, perusahaan transportasi memiliki peluang yang luar biasa amat luas. Sehingga pelanggan pengguna bis akan senang mengguna jasa
transportasi tertentu.
c.
Unconditional
Guarantees/Extraordinary Guarantees.
Perusahaan transportasi sebagai penyedia jasa
memberikan garansi atau jaminan istimewa ini dirancang untuk meringankan
kerugian pelanggan, ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang
didapatkannya. Garansi yang diberikan berupa Garansi Internal serta
garansi Eksternal.
d.
Penanganan Keluhan Pelanggan
Penanganan keluhan yang baik
memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi
pelanggan yang puas. Dalam menangani keluhan pelanggan ada empat aspek penting
yang harus dilakukan, sebagaimana yang diungkapkan oleh Nasution, mengutip
pendapat Schnaars:
1.
Empati pada pelanggan yang
marah
2.
Kecepatan dalam penanganan
keluhan
3.
Kewajaran atau keadilan dalam
memecahkan permasalahan/keluhan
4.
Kemudahan bagi pelanggan untuk
menghubungi perusahaan (penyedia jasa)
KONSEP LOYALITAS
PELANGGAN (KEPUASAN PELANGGAN, PEMBELIAN BERULANG DAN KOMITMEN PELANGGAN)
Istilah loyalitas sudah sering dikemukakan
oleh pakar marketing maupun praktisi bisnis. Loyalitas merupakan konsep yang
nampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi menjadi lebih sulit
ketika dianalisis maknanya. Dalam banyak literatur, loyalitas menunjukkan pada:
- Konsep generik merek menunjukkan kecenderungan konsumen
untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang
tinggi.
- Konsep perilaku, pembelian ulang kerapkali dihubungkan
dengan loyalitas merek (brand loyalty). Perbedaannya, bila
loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu,
perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang-ulang.
- Konsep pembelian ulang, merupakan hasil dominasi
perusahaan (1) yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya
alternatif yang tersedia (2) yang terus-menerus melakukan promosi untuk
memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.
Dalam dunia online (E-loyalty),
kuallitas kinerja e-service menjadi anteseden penting dari kepuasan pelanggan
dan loyalitas. Loyalitas online dipahami sebagai niat konsumen untuk membeli
dari sebuah website, dan konsumen tidak akan beralih ke website lain dibentuk
oleh kepuasan yang berulang dari pembelian website yang sama, dan akhirnya
membentuk loyalitas pelanggan secara online (e-loyalty).
Pelanggan yang benar-benar loyal, sangat potensial menjadi word-of-mouth
advertisers, loyal pada portofolio produk perusahaan untuk jangka waktu
yang lama (liat gambar)., loyalitas merek memiliki sejumlah karakteristik: (1)
bersifat bias; (2) respons behavioral (berupa pembelian); (3) diekspresikan
sepanjang waktu; (4) diekspresikan loyalitas merek berkenaan dengan satu atau
lebih alternatif merek dalam serangkaian merek; dan (6) merek merupakan fungsi
dari proses-proes psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Gambar: Pola Pembelian Merek
Ada tiga kategori ar faktor situasional
pembeli setiap merek tertentu pada waktu tertentu : (1) non-loyal repeat
purchasers; (2) loyal repeat purchasers; dan (3) opportunistic purchasers yang
membeli suatu merek atas dasar faktor situasional seperti diskon.
Loyalitas merek dipandang sebagai konstruk
multidimensi, karena ditentukan oleh beberapa proses psikologis yang berbeda
dan memerlukan pengukuran multivariat. Nilai yang dirasakan pelanggan,
kepercayaan merek, kepuasan pelanggan, perilaku pembelian ulang, dan komitmen
menjadi faktor kunci yang memengaruhi loyalitas merek. Komitmen dan perilaku
pembelian ulang akan dianggap sebagai kondisi yang diperlukan untuk loyalitas
merek diikuti dengan nilai yang dirasakan, kepuasan, dan kepercayaan merek.
Loyalitas pelanggan (jangka panjang) meningkatkan efek dramatis pada
profitabilitas, kurang sensitif terhadap kenaikan harga.
Gambar menunjukkan empat macam kemungkinan
hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan: failures, forced
loyalty, defectors, dan successes. Pelanggan yang memiliki
loyalitas merek menunjukkan adanya sikap positif dan komitmen terhadap sebuah
merek, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas
berdasarkan pendekatan keperilakuan terdiri dari sikap terhadap merek dan
perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen
yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek
perasaan di dalamnya. Loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada
sebuah merek (aspek attitudinal).
|
Loyalitas Pelanggan
|
|||
|
Rendah
|
Tinggi
|
||
|
Kepuasan
Pelannggan
|
Rendah
|
Failures
Tidak puas dan tidak loyal
|
Forced
Tidak puas, namun ‘terkait’ pada program
promosi loyalitas
|
|
Tinggi
|
Defectors
Puas tetapi tidak loyal
|
Successes
Puas, loyal, dan paling mungkin melakukan
rekomendasi dari mulut ke mulut (positif)
|
|
Gambar : Hubungan Kepuasan
dan Loyalitas Pelanggan
Terjadinya loyalitas merek pada konsumen itu
disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan-ketidakpuasan dengan merek tersebut
yang terakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang
kualitas produk. Oleh karena itu loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai
orang yang membeli secara teratur dan berulanng-ulang, mereka secara
terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa
dan membayar produk tersebut.
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli ulang
suatu produk (barang, jasa) tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang
positif terhadap perusahaan, misalnya merekomendasikan orang lain untuk
membeli. Sebuah komitmen sikap dapat menghasilkan empat kemungkinan loyalitas,
yaitu loyalitas sesungguhnya, loyalitas palsu/pura-pura (ganda), loyal yang
tersembunyi, dan tidak loyal merek apapun (lihat gambar). Loyalitas
sesungguhnya merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan
dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, yang diawali dengan pencarian
informasi eksternal dan evaluasi alternatif dari produk yang ada.
Oleh karena itu secara operasional, loyalitas
itu paling tidak menunjukkan:
- Adanya
runtutan pembelian dan proporsi pembelian, atau probabilitas pembelian.
- Tingkat
atau ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek.
- Adanya
perasaan positif terhadap merek, dan
- Penggunaan
merek yang sama secara teratur.
|
Loyalitas Psikologis
|
|||||
|
Merek Fokal
|
Merek Ganda
|
Merek Lain
|
Tidak Loyal pada Merek Apapun
|
||
|
Pembelian Ulang
|
Merek fokal
|
Loyalitas sesungguhnya
|
Loyal merek ganda
|
Pengulang non loyal
|
Pembeli secara kebetulan
|
|
Merek lain
|
Pembeli merek lain secara kebetulan
|
Loyal merek ganda
|
Loyal merek lain
|
Pembeli secara kebetulan
|
|
Gambar : Kategori Loyalitas
SUMBER :
Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,. McGraw-Hill, New York
http://psikology09b.blogspot.co.id/2011/06/proses-setelah-pembelian-kepuasan.html
