CHAPTER 14

TIPE-TIPE PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

1.      Proses “ Complex Decision Making “

Terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2.      Proses “ Brand Loyalty “

Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

3.      Proses “ Limited Decision Making “

Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.

4.       Proses “ Inertia “

Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” .

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni: 

1.        Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. 

2.        Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). 

3.        Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. 

4.        Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5.        Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.   Dalam hal ini, terjadi kepuasandan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan.  Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan. 

Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:

1.      Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu. 

2.      Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau 
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap 
rangsangan tersebut.

3.      Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.

4.      Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak 
membeli produk tersebut.

5.      Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah 
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan
akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya

PEMBELIAN

Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen

1.    Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)

2.    Keputusan tentang jenis produk

Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)

3.    Keputusan tentang merek

Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.

4.    Keputusan tentang penjualan

Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.

5.    Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.

6.    Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.

7.    Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).

Proses pembentukan perilaku konsumen

Perilaku konsumen dilakukan berdasarkan suatu proses sebelum dan sesudah seorang konsumen melakukan proses pembelian suatu barang maupun jasa. Dalam perilaku konsumen tersebut, seorang pembeli akan melakukan penilaian yang kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya atas pembelian barang atau jasa tersebut. Berikut beberapa tahapan pengambilan keputusan seorang konsumen :

1.      Pengenalan Masalah.

Biasanya seorang konsumen melakukan pembelian atas dasar kebutuhan atau untuk menyelesaikan keperluan, masalah dan kepentingan yang dihadapi. Jika tidak ada pengenalan masalah terlebih dahulu, maka konsumen juga tidak akan tahu produk mana yang harus dibeli.

2.      Pencarian Informasi.

Setelah mengetahui permasalahan yang dialami, maka pada saat itu seorang konsumen akan aktif mencari tahu tentang bagaimana cara penyelesaian masalahnya tersebut. Dalam mencari sumber atau informasi, seseorang dapat melakukannya dari diri sendiri (internal) maupun dari orang lain (eksternal) seperti masukan, sharingpengalaman, dan lain sebagainya.

3.      Mengevaluasi Alternatif.

Setelah konsumen mendapatkan berbagai macam informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan, maka hal selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen tersebut adalah mengevaluasi segala alternatif keputusan maupun informasi yang diperoleh.  Hal itu lah yang menjadi landasan dalam mengatasi permasalahan yang dihadapi.

4.      Keputusan Pembelian.

Proses selanjutnya setelah melakukan evaluasi pada alternatif-alternatif keputusan yang ada adalah konsumen tersebut akan melalui proses yang disebut dengan keputusan pembelian. Waktu yang diperlukan dalam proses pengambilan keputusan ini tidak sama, yaitu tergantung dari hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam proses pembelian atau pengambilan keputusan tersebut.

5.      Evaluasi Pasca-Pembelian.

Proses lanjutan yang biasanya dilakukan seorang konsumen setelah melakukan proses dan keputusan pembelian adalah mengevaluasi pembeliannya tersebut. Evaluasi yang dilakukan mencakup pertanyaan-pertanyaan mendasar seperti apakah barang tersebut sudah sesuai dengan harapan, sudah tepat guna, tidak mengecewakan, dan lain sebagainya. Hal ini akan menimbulkan sikap kepuasan dan ketidakpuasan barang oleh konsumen, mengecewakan dan tidak mengecewakan. Hal tersebut akan berdampak pada pengulangan pembelian barang atau tidak. Jika barang memuaskan dan tidak mengecewakan, maka konsumen akan mengingat merk produk tersebut sehingga akan terjadi pengulangan pembelian di masa mendatang.  Namun jika barang tidak memuasakan dan mengecewakan, maka konsumen juga akan mengingat merk barang tersebut dengan tujuan agar tidak mengulang kembali membeli barang tersebut di masa yang akan datang.

Mengenali Masalah Konsumen

Sebagai produsen atau penjual barang dan jasa, maka Anda perlu mengetahui cara-cara mengenali masalah konsumen. Hal ini diperlukan agar masalah yang dialami oleh konsumen tersebut dapat Anda ubah menjadi sebuah peluang. Jika Anda dapat memperbaiki kekurangan penjualan atau mengetahui hal apa yang sering menjadi masalah konsumen, maka hal tersebut akan menjadi perbaikan bagi penjualan dan bisnis Anda. Berikut terdapat beberapa tips agar Anda dapat mengenali masalah konsumen :

a.       Jadilah Pelanggan

Anda harus melihat sisi dari seorang pelanggan, tidak selalu menjadi sisi seorang penjual. Misalkan Anda pergi ke pusat perbelanjaan, tentu secara otomatis Anda harus menempatkan diri sebagai konsumen. Nah, hal apa saja yang Anda temui di pusat perbelanjaan tersebut yang Anda anggap merupakan suatu kekurangan. Misalnya tentang pelayanan pegawai yang kurang tanggap atau kurang ramah, ketersediaan produk, kualitas produk, dan lain sebagainya. Dari situ Anda akan dapat mengetahui dan belajar tentang masalah-masalah yang sering dialami oleh konsumen.

b.      Amati Sekeliling Konsumen dan Kompetitor

Hal lain yang dapat Anda lakukan adalah mengamati lingkungan dan keadaan di sekeliling konsumen maupun kompetitor bisnis Anda. Dengan mengamati bisnis yang hampir mirip atau serupa dengan bisnis Anda, maka Anda dapat melihat kekurangan-kekurangan yang mungkin dapat terjadi pada sektor bisnis tersebut. Sehingga Anda dapat dengan cepat melakukan tindakan pencegahan maupun perbaikan pada bisnis Anda.

c.       Menambah Kenalan dan Membuka Pemikiran

Menambah kenalan dan jaringan pertemanan adalah hal yang sangat positif bagi Anda dan bisnis Anda. Selain menambah relasi, partner kerja, juga dapat menambah networkingatau jaringan bagi bisnis Anda. Dalam memulai perkenalan yang baru, usahakan untuk tidak mengatakan hal-hal yang negatif seperti menyinggung perasaan lawan bicara, berbicara sombong dan egois, mengatakan hal-hal yang menyangkut SARA, dan lain sebagainya. Pembicaraan dalam perkenalan baru hendaknya memiliki hal-hal yang positif seperti kalimat-kalimat yang mendukung dan tidak merendahkan lawan bicara.

d.      Bertanya Langsung Masalah yang Dihadapi oleh Pelanggan

Tidak ada salahnya bertanya kepada pelanggan lain tentang pandangannya mengenai bisnis Anda. Anda dapat memulai sebuah perkenalan dengan pelanggan yang lainnya dengan cara menanyakan hal-hal yang ringan terlebih dahulu, seperti sapaan, kalimat basa-basi, dan lain sebagainya. Kemudian Anda juga dapat meminta masukan atau pendapat mengenai bisnis yang Anda jalankan, sehingga Anda dapat mengetahui apa saja keluhan atau masalah yang sering dialami oleh para konsumen.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMECAHAN MASALAH

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :

–>Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).

–>Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.

–>Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.

PEMBELIAN

Menurut (Engel,2000) pada tahap pembelian, konsumen memperoleh alternatif  yang  dipilih  atau pengganti  yang  dapat  diterima  bila  perlu. Evaluasi  yang  telah  dilakukan  membawa  konsumen  untuk  melakukan pembelian.  Jika  ia  mengalami  kegagalan  untuk  melakukan  pembelian produk/ jasa  yang  diinginkannya  (alternatif  yang  dipilih), konsumen melakukan pembelian ke alternatif lain atau alternatif pengganti yang masih dapat diterima.
Nilai pembelian konsumen memiliki dua katagori, yaitu :

·         Produk  maupun    merek,  dikenal  sebagai  pembelian  yang  terencana sepenuhnya,  dimana  pembelian  yang  terjadi  merupakan  hasil keterlibatan yang tinggi dan pemecah masalah yang diperluas.

·         Kelas poduk, dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana, jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian.

Menurut  (Kotler,2002) ada  dua  faktor  yang  dapat  mempengaruhi maksud  pembelian dan keputusan  pembelian.  Faktor  pertama  adalah  pendirian  orang  lain.  Sejauh  mana pendirian orang lain mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor yang kedua situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN 

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu :

·         Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

·         Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.

Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.
- Pemasaran sosial, yaitu penyebaran ide di antara konsumen.

Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan 

·         Tingkat keterlibatan konsumen

Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.

·         Model Kemungkinan Elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo

Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah, maupun tinggi.

·         Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang signifikan.

·         Perilaku Pembeli Pencari Keragaman

Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek.

Heuristik dan bias keputusan

·         Heuristik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul dipikiran mereka.

·         Heuristik Representatif

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.

·         Heuristik Penjangkaran atau Penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan.

Tipe-tipe situasi konsumen

A.    Situasi Komunikasi

Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui :

·         Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga.

·         Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio, internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb

·         Informasi diperoleh langsung dari toko melalui promos penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko

B.     Situasi Pembelian

Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian Misal: Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tsb mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain

C.     Situasi Pemakaian

Situasi Pemakaian disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa merupakan situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Misal: Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan pakaian takwa pada saat sholat atau pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai kaum wanita pada acara pernikahan atau acara resmi lainya, dan jarang digunakan untuk pergi bekerja Para Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan berolahraga.

Berikut ini adalah 5 karakteristik situasi pembelian :

a)      Lingkungan Fisik

Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen

b)      Lingkungan Sosial

Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut.

c)      Waktu
Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misal kapan terakhir kali membeli biskuit. Arti kapan terakhir kali akan berbeda antar konsumen.

d)     Tujuan
Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Konsumen yang belanja untuk hadiah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri.

e)      Suasana Hati

Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesagesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi.

Interaksi individu dengan situasi

Situasi pembelian mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian konsumen dengan gaya hidup believer. Hal ini menunjukkan bahwa situasi pembelian mampu menghadirkan keinginan konsumen untuk membeli karena situasi ini bisa menjadi stimulus terhadap keputusan konsumen untuk membeli. Gaya hidup pembelian juga mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian konsumen atas sesuatu. Konsumen dengan gaya hidup believer ternyata juga mengikuti mode-mode pakaian khususnya misalnya celana jeans sehingga gaya hidup mereka berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan. Situasi pembelian dan gaya hidup terhadap mode bagi konsumen dengan gaya hidup believer ternyata cukup tinggi mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan pengaruhnya sebesar 68%.

Pengaruh situasi tak terduga 

Memahami perilaku membeli dalam situasi yang tak terduga. Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian, yang tadinya ia tidak mau membeli barang tapi karena susatu hal jadi membeli barang tersebut.

Contoh : saat jalan ke pusat perbelanjaan, ibu terlihatt ingin membeli baju baru padahal awalnya mereka ke pusat perbelanjaan hanya untuk belanja bulanan

Situasi tidak terduga dapat menjadi pemicu seseorang untuk membeli suatu barang. Misalnya mahasiswi yang akan mengikuti ujian dan lupa membawa bolpoin dan pensil, maka secara otomatis dia akan membeli dulu bolpoin dan pensil sebelum mengikuti ujian tersebut.

MARKETING STRATEGY AND PROBLEM RECOGNITION

            manajer pemasaran memiliki empat hal yang harus diketahui terkait dengan pengenalan masalah. Pertama, mereka perlu mengetahui masalah konsumen menghadapi. Kedua, mereka harus tahu bagaimana mengembangkan bauran pemasaran untuk memecahkan masalah Konsumen. Ketiga, manajer kadang-kadang ingin membuat konsumen mengenali masalah, yang terakhir, ada saat-saat ketika mereka memutuskan untuk menekan pengenalan masalah antara konsumen.

DISCOVERING CONSUMER PROBLEM

            Ada berbagai macam pendekatan yang digunakan untuk menentukan masalah yang dihadapi konsumen, pendekatan yang paling umum dan terpercaya adalah Intuisi; yaitu, seorang manajer dapat menganalisis sebuah kategori produk yang diberikan dan secara logis menentukan dimana perbaikan dapat dibuat. Kesulitan dalam metode ini adalah masalah yang diindentifikasi mungkin mempunyai kepentingan yang rendah terhadap kebanyakan konsumen. Untuk itu ada beberapa teknik penelitian yang digunakan.

            Teknik penelitian yang umum digunakan adalah survey, yang meminta jumlah individu yang relatif banyak tentang masalah yang mereka hadapi. Teknik umum yang kedua adalah kelompok fokus. Kelompok fokus terdiri dari 8 sampai 12 individu yang memiliki kesamaan. Kedua survei dan kelompok fokus cenderung untuk mengambil salah satu dari tiga pendekatan untuk masalah identifikasi : analisis aktivitas, analisis produk, atau analisis masalah. Pendekatan keempat, manusia faktor penelitian, tidak bergantung pada survei atau kelompok fokus. Penelitian emosi, upaya kelima, mencoba untuk menemukan emosi peran bermain dalam pengakuan masalah

·         Analisis Aktivitas

Berfokus pada kegiatan tertentu, seperti menyiapkan makan malam, menata rumput, atau berenang. Kelompok survey atau fokus mencoba untuk mentukan masalah apa yang konsumen hadapi selama kinerja dalam aktivitas.

·         Analisis Produk

Analisis produk mirip dengan analisis aktivitas tetapi mengkaji pembelian atau menggunakan suatu produk atau merek tertentu. Dengan demikian, konsumen dapat bertanya tentang masalah terkait dengan menggunakan sepeda gunung atau komputer laptop.

·         Analisis Masalah

Analisis masalah mengambil pendekatan yang berlawanan dari teknik yang sebelumnya. Dimulai dengan masalah dan meminta responden untuk menunjukkan kegiatan, produk, atau merek yang terkait dengan (atau mungkin bisa menghilangkan) masalah tersebut.

·         Penelitian berdasarkan Faktor Manusia

Upaya penelitian untuk menentukan kemampuan manusia di bidang-bidang seperti visi, kekuatan, waktu respon, fleksibilitas, dan kelelahan dan efeknya adalah pencahayaan, temperatur dan suara.

Dalam penelitian ini banyak metode yang dapat digunakan dalam penelitian ini, seperti pengamatan slowmotion dan time-lapse fotografi, perekaman video, dan bahkan perekam pun sangat berguna.

·         Penelitian Emosi

Pemasar (Marketer) semakin meningkatkan penelitian tentang peran emosi dalam pengenalan masalah dan resolusi. Pendekatan umumnya adalah focus group dan wawancara pribadi yang meneliti emosi yang terkait dengan masalah-masalah tertentu. Namun survey juga bisa digunakan.

RESPONDING TO CONSUMER PROBLEMS

            Setelah masalah konsumen teridentifikasi, manajer dapat menyusun bauran pemasaran untuk memecahkan masalah. Hal ini dapat melibatkan pengembangan produk baru atau mengubah yang sudah ada. Meodifikasi saluran distribusi, mengubah kebijakan harga, atau merevisi strategi iklan.

HELPING CONSUMERS RECOGNIZE PROBLEM

            Ada saat-saat ketika manager ingin menimbulkan pengenalan masalah daripada bereaksi

Dalam contoh , Timberlane dihadapi harus mengaktifkan pengenalan masalah untuk menjual produknya sebagai fireplace starter. Toy Marketer berusaha untuk mengurangi ketergantungan mereka pada musim Natal dengan mengaktifkan pengakuan masalah pada lain waktu. Misalnya, Fisher-Price telah memiliki "Rainy Day" dan "Sunny Day" promosi di semi dan musim panas.

·         Generic versus Selective Problem Recognition

Dua pendekatan dasar untuk menyebabkan masalah adalah generic problem recognition dan Selective problem recognition. Ini adalah analogi ke konsep ekonomi dari generic dan selective demand. Generic Problem Recognition melibatkan ketidaksesuaian dari berbagai merek dalam kategori produk yang bisa dikurangi. Secara umum suatu perusahaan akan berusaha untuk mempengaruhi masalah generik. Pengenalan masalah ketika masalah itu laten atau kepentingannya rendah. Dan satu dari following condition ada :

•         Ini adalah awal siklus hidup produk.

•         Perusahaan memiliki persentase yang tinggi dari pasar.

•         pencarian eksternal setelah pengakuan masalah adalah cenderung terbatas.

•         Ini merupakan upaya kooperatif industrywide.

Selective Problem Recognition melibatkan ketidaksesuaian yang hanya satu brand dapat memecahkan.

·         Approaches to Activating Problem Recognition

Bagaimana bisa perusahaan mempengaruhi pengenalan masalah ?

Ingatlah bahwa pengenalan masalah adalah fungsi dari (1) penting dan (2) besarnya dari perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang ada. Dengan demikian, perusahaan dapat mencoba untuk mempengaruhi ukuran perbedaan tersebut dengan mengubah keadaan yang diinginkan atau persepsi dari keadaan yang ada, atau perusahaan dapat berusaha untuk mempengaruhi presepsi pentingnya sebuah perbedaan yang ada. Banyak upaya pemasaran mencoba untuk mempengaruhi yang keadaan yang diinginkan; yaitu, pemasar sering mengiklankan manfaat dari produk yang mereka akan berikan, berharap bahwa manfaat ini akan menjadi yang diinginkan oleh konsumen. Hal ini juga memungkinkan untuk mempengaruhi persepsi keadaan yang ada melalui iklan. banyak pribadi peduli dan produk sosial mengambil pendekatan ini. "Bahkan teman terbaik Anda tidak akan memberitahu Anda. . . "Atau" Kim adalah seorang pekerja yang baik tapi kopi ini. . . "Adalah contoh pesan yang dirancang untuk menghasilkan kekhawatiran tentang keadaan yang ada. Keadaan yang diinginkan diasumsikan nafas segar dan kopi yang baik. Pesan ini dirancang untuk menyebabkan individu untuk mempertanyakan apakah negara mereka yang ada bertepatan dengan keadaan ini yang diinginkan.

·         The Time of Problem Recognition

Konsumen sering mengenali masalah di waktu ketika pembelian suatu solusi yang rumit atau mustahil, seperti contoh berikut:

-       Kita putuskan membutuhkan rantai salju ketika kita terjebak badai salju

-       Kita menjadi sadar akan kebutuhan asuransi setelah terjadi kecelakaan

Dalam beberapa kasus, Para marketers berusaha untuk membantu konsumen menyelesaikan masalah tersebut. Sebagai contoh, beberapa pharmacies akan melakukan pengiriman kerumah. Namun, strategi yang lebih umum adalah untuk memicu pengakuan masalah sebelum masalah yang sebenarnya.

SUPPRESSING PROBLEM RECOGNITION

Sebagaimana telah kita ketahui, persaingan, organisasi konsumen, dan lembaga pemerintahan terkadang memperkenalkan informasi dalam pasar yang memicu pengakuan masalah yang marketers tertentu akan lebih memilih untuk menghindari. Terlihat jelas marketers tidak ingin konsumen mereka mengetahui masalah pada brand mereka. Menjaga kualitas yang efektif dan distribusi (limited out-of-stock situations) sangatlah penting.

DOWNLOAD PPT DISINI

Sumber

Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,. McGraw-Hill, New York.

http://rakaadiitya.blogspot.co.id/2014/10/proses-pengambilan-keputusan-konsumen.html

http://nikinich.blogspot.co.id/2012/10/bab-iii-proses-pengambilan-keputusan.html

http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen

https://who21.wordpress.com/2014/11/16/proses-pengambilan-keputusan-oleh-konsumen/

http://gigihkuntoro.blogspot.co.id/2015/01/bab-11-14.html

http://lielieyanti.blogspot.co.id/2015/11/bab-14-tugas-3-perilaku-konsumen.html