Empat tahap yang digunakan:
1. Survei terhadap penggunaan dan sikap
konsumen.
2. Survei terhadap kebutuhan konsumen
digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya produk.
3. Studi analisis conjoint.
4. Penjualan produk
Konsumen
telah dibatasi rasionalitas-kapasitas yang terbatas untuk memproses
informasi. Selain itu, konsumen memiliki tujuan yang berbeda,
memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen banyak yang tidak
membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali.Sebaliknya,didasarkan
pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.
A. PROSES PILIHAN KONSUMEN
Sejumlah besar penelitian dan
strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional
dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga
dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan
memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
·
Pilihan afektif
Pilihan
afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
Memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang
telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
·
Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah
konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom,
dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar
evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa
temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak
"baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh
pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
B. KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan
berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau
untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
·
Sifat Kriteria evaluatif
Kriteria
evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat
yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka
keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi
dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa,
prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus
memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
·
Pengukuran Kriteria evaluatif
Hal yang
harus ditentukan.
o Kriteria evaluatif yang digunakan
oleh konsumen.
o Bagaimana konsumen mempersepsikan
berbagai alternatif pada setiap kriteria.
·
Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif.
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.
C. PENILAIAN INDIVIDUAL DAN KRITERIA
EVALUATIF
Jika Anda membeli komputer notebook,
Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur
seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini
mungkin tidak sepenuhnya akurat.
·
Akurasi penilaian individu
Penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
·
Penggunaan Indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen
tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika
konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas
informasi terkait lainnya yang kurang
KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan
pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk
meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Ø Sifat Kriteria evaluative
Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau
atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau
biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan
dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor
intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra
merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasi merek mereka.
Ø Pengukuran Kriteria evaluative
§ Hal yang harus ditentukan.
§ Kriteria evaluatif yang digunakan oleh
konsumen.
§ Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai
alternatif pada setiap kriteria.
§ Pentingnya relatif dari masing-masing
kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk
menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan
tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk
menentukan kriteria evaluative
Pendekatan pengukuran yang paling populer
adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis
menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk
dengan kriteria evaluatif bervariasi.
Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
1. Harga
Harga
menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas .
Olehg karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik
produk.
2. Nama
Merek
Merek
terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan
Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika
konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama
yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan
dalam pembelian.
3. Negara
Asal
Negara
asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen
negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak
meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam
tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak
teragukan .
4. Saliensi
( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi
kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk
produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar
mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.
Penilaian Individual Dan
Kriteria Evaluatif
Jika
Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
Ø Akurasi
penilaian individu
Penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
Ø Penggunaan
Indikator pengganti
Secara
umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang
Ø Pentingnya
relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks
Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
Ø Kriteria
evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar
harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka
dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap
kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka
untuk menggunakan indikator pengganti Tema periklanan yang menekankan
penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif,
seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk
suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
Ada tiga sudut pandang
dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2.
Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri
di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosional
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
DECISION RULES FOR
ATTRIBUTE-BASED CHOICES
·
Conjunctive Decision Rule
Menetapkan strandar
kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih
yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Dengan demikian,
dalam membuat keputusan tentang komputer, anda akan mengatakan "Saya akan
mempertimbangkan semua (atau saya akan membeli pertama) merek yang diterima
dari atribut saya pikir penting." Contohnya, asumsikan dibawah ini adalah
minimum standarnya :
Setiap merek
komputer yang dibawah salah satu minimum akan dihilangkan dari pertimbangan
lebih lanjut, Mengacu
pada Tabel 16-1, kita dapat melihat bahwa empat komputer dieliminasi-Lenovo,
Acer, Dell, dan Toshiba. Ini adalah komputeryang gagal untuk memenuhi semua
standar minimum. Dalam keadaan ini, dua merek yang tersisa mungkin sama
memuaskan. Atau Anda mungkin menggunakan aturan keputusan lain untuk memilih satu
merek dari dua alternatif tersebut.
Karena individu memiliki batas kemampuan untuk memproses
informasi, the conjunctive rule sering
digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat
yang dapat dikendalikan. Hal ini sering dilakukan dalam pembelian produk-produk
seperti rumah, komputer, dan sepeda; di sewa apartemen; atau dalam pemilihan
pilihan liburan. Conjunctive rule di gunakan untuk
mengeleminasi alternatif yang keluar dari kisaran harga konsumen, diluar lokasi
yang disukai, atau tidak menawarkan fitur yang diinginkan, setelah
menghilangkan alternatif – alternatif yang tidak menyediakan fitur ini, konsumen
dapat menggunakan aturan keputusan lain untuk membuat pilihan merek di antara
alternatif-alternatif yang tersisa yang memenuhi standar-standar minimum.
The conjunctive decision rule umumnya
digunakan dalam banyak pembelian dengan low
involvement, seperti dalam pembelian, konsumen umumnya mengevaluasi banyak
merek dalam satu waktu dan memilih brand pertama yang memenuhi standar minimum.
Jika the conjunctive decision rule digunakan
oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan
minimum konsumen pada setiap kriteria. Untuk low-involvement purchase, konsumen sering membeli merek pertama
yang memenuhi standar, untuk produk yang demikian, distribusi yang luas dan
ruang rak yang dominan itu penting. Hal ini juga diperlukan untuk memahami
bagaimana konsumen “memutuskan hubungan” jika opsi memuaskan pertama tidak
dipilih.
·
Disjunctive Decision Rule
The disjunctive decision rule menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
penting (biasanya di level yang cukup tinggi). Semua merek yang memenuhi atau
melebihi tingkat kinerja untuk setiap atribut kunci dianggap diterima. Menggunakan
aturan ini, anda akan berkata "Aku akan mempertimbangkan semua (atau
membeli yang pertama) merek yang melakukan dengan sangat baik pada setiap
atribut yang saya anggap penting." Asumsikan bahwa Anda menggunakan disjunctive decision rule dan the attribute cutoff points yang
ditunjukkan di bawah ini:
Anda akan menemukan Acer (harga), Compaq (berat badan), dan Dell (kualitas
tampilan) untuk menjamin pertimbangan lebih lanjut (lihat Tabel 16-1). Seperti dengan
the conjuctive decision rule, anda
mungkin membeli merek pertama yang anda terima atau kehendaki, menggunakan
aturan keputusan lain untuk memilih di antara tiga, atau menambah kriteria
tambahan ke daftar anda.
Ketika the disjunctive decision rule digunakan
oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan
konsumen setidaknya pada satu dari kriteria kunci. Ini harus ditekankan dalam
pesan iklan dan pada paket produk. Karena konsumen sering membeli merek pertama
yang memenuhi atau melebihi salah satu persyaratan, distribusi yang luas dan
ruang rak yang dominan adalah penting. Sekali lagi, hal ini juga diperlukan
untuk memahami bagaimana konsumen memutuskan hubungan jika opsi memuaskan
pertama tidak dipilih.
·
Elimination-by-Aspects Decision Rule
The elimination-by-aspects decision rule memerlukan konsumen untuk menentukan peringkat kriteria
evaluatif dalam hal penting mereka dan untuk menetapkan titik cutoff untuk
setiap kriteria. Semua merek pertama dianggap pada kriteria yang paling
penting. Mereka yang tidak memenuhi atau melampaui titik cutoff dijatuhkan dari
pertimbangan. Jika lebih dari satu merek tetap di set setelah fase eleminasi
pertama, proses ini di ulang pada merek-merek untuk kriteria yang paling
penting kedua. Ini terus berlanjut sampai hanya satu merek tetap. Dengan demikian,
logika konsumen adalah, "Saya ingin membeli merek yang memiliki tingkat
tinggi atribut penting yang merek lain tidak memiliki." Pertimbangan
urutan peringkat dan poin cutoff ditunjukkan di bawah. Apa yang akan Anda pilih
menggunakan the elimination-by-aspect
rule?
Harga akan menghilangkan Lenovo dan
Toshiba (lihat Tabel 16-1). Dari mereka yang tersisa, Compaq, HP, dan Dell
memenuhi atau melampaui rintangan berat (Acer dihilangkan). Perhatikan bahwa
Toshiba juga memenuhi persyaratan berat minimum tetapi tidak akan dianggap
karena telah dieliminasi dalam pertimbangan awal harga. Hanya Dell memenuhi
atau melebihi persyaratan ketiga, kualitas tampilan.
Menggunakan the elimination-by-aspect decision rule, Anda berakhir dengan
pilihan yang memiliki semua fitur yang diinginkan dari semua alternatif lain,
ditambah satu lagi
Untuk target pasar menggunakan the elimination-by-aspect decision rule,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen pada satu
lagi (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi. keunggulan
kompetitif ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk.
Perusahaan juga dapat mencoba untuk mengubah kepentingan relatif bahwa konsumen
menetapkan kriteria evaluatif.
·
Lexicographic
Decision Rule
The lexicographic decision rule membutuhkan konsumen untuk melakukan ranking kriteria
dalam urutan kepentingan. Kemudian konsumen memilih merek yang terbaik untuk
atribut yang paling penting. Jika dua atau lebih merek berhubungan pada atribut
ini, mereka di evaluasi pada atribut penting kedua. Ini terus berlanjut melalui
atribut sampai salah satu merek melebihi yang lain.
The lexicographic decision rule mirip dengan Elimination-by-Aspects Decision Rule. Perbedaannya adalah
bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada
setiap tahap.
·
Compensatory
Decision Rule
Compensatory decision rule menyatakan bahwa merek yang harga tertinggi
pada jumlah penilaian konsumen dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih. Hal ini dapat diilustrasikan sebagai :
Jika Anda menggunakan relative importance scores yang ditunjukkan
di bawah, yang merek yang akan Anda pilih menggunakan aturan kompensasi?
·
Summary
of Decision Rules
Seperti
ditunjukkan di bawah, setiap aturan keputusan menghasilkan pilihan yang agak
berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus memahami yang aturan keputusan yang
digunakan oleh target konsumen untuk posisi produk dalam kerangka keputusan
ini.
SUMBER :
Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,. McGraw-Hill, New York.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar