Minggu, 13 November 2016

CHAPTER 16 Alternative Evaluation and Selection


Empat tahap yang digunakan:

1.      Survei terhadap penggunaan dan sikap konsumen.
2.      Survei terhadap kebutuhan konsumen digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya produk.
3.      Studi analisis conjoint.
4.      Penjualan  produk

Konsumen telah dibatasi rasionalitas-kapasitas yang terbatas untuk memproses informasi. Selain itu, konsumen memiliki tujuan yang berbeda,  memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen banyak yang tidak membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali.Sebaliknya,didasarkan pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.

A.    PROSES PILIHAN KONSUMEN
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
·         Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
Memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif  yang dihasilkan.

·         Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,  konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.

Proses  2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
B.     KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.

·         Sifat Kriteria evaluatif
Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

·         Pengukuran Kriteria evaluatif
Hal yang harus ditentukan.
o   Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
o   Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

·         Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif.
Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.

C.     PENILAIAN INDIVIDUAL DAN KRITERIA EVALUATIF
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.

·         Akurasi penilaian individu
Penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.

·         Penggunaan Indikator pengganti 
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang


 KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.

Ø  Sifat Kriteria evaluative
Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

Ø  Pengukuran Kriteria evaluative
§  Hal yang harus ditentukan.
§  Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
§  Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
§  Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluative
Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.

Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.      Harga
Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.
2.      Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan
Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.
3.      Negara Asal
Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .
4.      Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang  konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.

Penilaian Individual Dan Kriteria Evaluatif
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
Ø  Akurasi penilaian individu
Penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
Ø  Penggunaan Indikator pengganti 
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
Ø  Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
Ø  Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.

Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif  pilihan keputusan konsumen :
1.      Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2.      Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.      Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

DECISION RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES

·         Conjunctive Decision Rule
Menetapkan strandar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.

Dengan demikian, dalam membuat keputusan tentang komputer, anda akan mengatakan "Saya akan mempertimbangkan semua (atau saya akan membeli pertama) merek yang diterima dari atribut saya pikir penting." Contohnya, asumsikan dibawah ini adalah minimum standarnya :

Setiap merek komputer yang dibawah salah satu minimum akan dihilangkan dari pertimbangan lebih lanjut, Mengacu pada Tabel 16-1, kita dapat melihat bahwa empat komputer dieliminasi-Lenovo, Acer, Dell, dan Toshiba. Ini adalah komputeryang gagal untuk memenuhi semua standar minimum. Dalam keadaan ini, dua merek yang tersisa mungkin sama memuaskan. Atau Anda mungkin menggunakan aturan keputusan lain untuk memilih satu merek dari dua alternatif tersebut.


Karena individu memiliki batas kemampuan untuk memproses informasi, the conjunctive rule sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat yang dapat dikendalikan. Hal ini sering dilakukan dalam pembelian produk-produk seperti rumah, komputer, dan sepeda; di sewa apartemen; atau dalam pemilihan pilihan liburan.  Conjunctive rule di gunakan untuk mengeleminasi alternatif yang keluar dari kisaran harga konsumen, diluar lokasi yang disukai, atau tidak menawarkan fitur yang diinginkan, setelah menghilangkan alternatif – alternatif yang tidak menyediakan fitur ini, konsumen dapat menggunakan aturan keputusan lain untuk membuat pilihan merek di antara alternatif-alternatif yang tersisa yang memenuhi standar-standar minimum.
            The conjunctive decision rule umumnya digunakan dalam banyak pembelian dengan low involvement, seperti dalam pembelian, konsumen umumnya mengevaluasi banyak merek dalam satu waktu dan memilih brand pertama yang memenuhi standar minimum.
            Jika the conjunctive decision rule digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan minimum konsumen pada setiap kriteria. Untuk low-involvement purchase, konsumen sering membeli merek pertama yang memenuhi standar, untuk produk yang demikian, distribusi yang luas dan ruang rak yang dominan itu penting. Hal ini juga diperlukan untuk memahami bagaimana konsumen “memutuskan hubungan” jika opsi memuaskan pertama tidak dipilih.
·         Disjunctive Decision Rule
The disjunctive decision rule menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut penting (biasanya di level yang cukup tinggi). Semua merek yang memenuhi atau melebihi tingkat kinerja untuk setiap atribut kunci dianggap diterima. Menggunakan aturan ini, anda akan berkata "Aku akan mempertimbangkan semua (atau membeli yang pertama) merek yang melakukan dengan sangat baik pada setiap atribut yang saya anggap penting." Asumsikan bahwa Anda menggunakan disjunctive decision rule dan the attribute cutoff points yang ditunjukkan di bawah ini:

Anda akan menemukan Acer (harga), Compaq (berat badan), dan Dell (kualitas tampilan) untuk menjamin pertimbangan lebih lanjut (lihat Tabel 16-1). Seperti dengan the conjuctive decision rule, anda mungkin membeli merek pertama yang anda terima atau kehendaki, menggunakan aturan keputusan lain untuk memilih di antara tiga, atau menambah kriteria tambahan ke daftar anda.
Ketika the disjunctive decision rule digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen setidaknya pada satu dari kriteria kunci. Ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk. Karena konsumen sering membeli merek pertama yang memenuhi atau melebihi salah satu persyaratan, distribusi yang luas dan ruang rak yang dominan adalah penting. Sekali lagi, hal ini juga diperlukan untuk memahami bagaimana konsumen memutuskan hubungan jika opsi memuaskan pertama tidak dipilih.

·         Elimination-by-Aspects Decision Rule
The elimination-by-aspects decision rule memerlukan konsumen untuk menentukan peringkat kriteria evaluatif dalam hal penting mereka dan untuk menetapkan titik cutoff untuk setiap kriteria. Semua merek pertama dianggap pada kriteria yang paling penting. Mereka yang tidak memenuhi atau melampaui titik cutoff dijatuhkan dari pertimbangan. Jika lebih dari satu merek tetap di set setelah fase eleminasi pertama, proses ini di ulang pada merek-merek untuk kriteria yang paling penting kedua. Ini terus berlanjut sampai hanya satu merek tetap. Dengan demikian, logika konsumen adalah, "Saya ingin membeli merek yang memiliki tingkat tinggi atribut penting yang merek lain tidak memiliki." Pertimbangan urutan peringkat dan poin cutoff ditunjukkan di bawah. Apa yang akan Anda pilih menggunakan the elimination-by-aspect rule?


  Harga akan menghilangkan Lenovo dan Toshiba (lihat Tabel 16-1). Dari mereka yang tersisa, Compaq, HP, dan Dell memenuhi atau melampaui rintangan berat (Acer dihilangkan). Perhatikan bahwa Toshiba juga memenuhi persyaratan berat minimum tetapi tidak akan dianggap karena telah dieliminasi dalam pertimbangan awal harga. Hanya Dell memenuhi atau melebihi persyaratan ketiga, kualitas tampilan.
  Menggunakan the elimination-by-aspect decision rule, Anda berakhir dengan pilihan yang memiliki semua fitur yang diinginkan dari semua alternatif lain, ditambah satu lagi
  Untuk target pasar menggunakan the elimination-by-aspect decision rule, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen pada satu lagi (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi. keunggulan kompetitif ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk. Perusahaan juga dapat mencoba untuk mengubah kepentingan relatif bahwa konsumen menetapkan kriteria evaluatif.

·         Lexicographic Decision Rule
The lexicographic decision rule membutuhkan konsumen untuk melakukan ranking kriteria dalam urutan kepentingan. Kemudian konsumen memilih merek yang terbaik untuk atribut yang paling penting. Jika dua atau lebih merek berhubungan pada atribut ini, mereka di evaluasi pada atribut penting kedua. Ini terus berlanjut melalui atribut sampai salah satu merek melebihi yang lain.
The lexicographic decision rule mirip dengan Elimination-by-Aspects Decision Rule. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

·         Compensatory Decision Rule
Compensatory decision rule  menyatakan bahwa merek yang harga tertinggi pada jumlah penilaian konsumen dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih. Hal ini dapat diilustrasikan sebagai :
Jika Anda menggunakan relative importance scores yang ditunjukkan di bawah, yang merek yang akan Anda pilih menggunakan aturan kompensasi?
·         Summary of Decision Rules
Seperti ditunjukkan di bawah, setiap aturan keputusan menghasilkan pilihan yang agak berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus memahami yang aturan keputusan yang digunakan oleh target konsumen untuk posisi produk dalam kerangka keputusan ini.


SUMBER :

 Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,. McGraw-Hill, New York.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar