MOTIVATION,
PERSONALITY AND EMOTION
The Nature of Motivation
Motivasi
adalah dorongan dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang
timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen
merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan
yang sesungguhnya dirasakan.
Seseorang
memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat
biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus,
tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul
dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau
rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga
mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu
mendorong seseorang bertindak dan mengambil keputusan.
Macam – macam motivasi :
·
Motivasi Positif , menyangkut kebutuhan
(needs), keinginan (wants) atau hasrat
Contoh
: diskon, hadiah, pelayanan optimum
·
Motivasi Negatif , misalnya : ketakutan
(fears), dan keengganan (aversion)
Contoh : Standar pembelian dalam jangka/batas
waktu tertentu
Keduanya
mempunyai fungsi yang sama dalam mendorong dan mempertahankan prilaku manusia.
Maka orang menyebut keduanya : needs, wants, dan desires.
Teori
– teori tentang motivasi, antara lain :
1. Teori Abraham H. Maslow (Teori
Kebutuhan)
Teori
motivasi yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow pada intinya berkisar pada
pendapat bahwa manusia mempunyai lima tingkat atau hierarki kebutuhan, yaitu
kebutuhan fisiologikal (physiological needs), seperti : rasa lapar, haus,
istirahat dan sex; kebutuhan rasa aman (safety needs), tidak dalam arti fisik
semata, akan tetapi juga mental, psikologikal dan intelektual; kebutuhan akan
kasih sayang (love needs); kebutuhan akan harga diri (esteem needs), yang pada
umumnya tercermin dalam berbagai simbol-simbol status; dan aktualisasi diri
(self actualization), dalam arti tersedianya kesempatan bagi seseorang untuk mengembangkan
potensi yang terdapat dalam dirinya sehingga berubah menjadi kemampuan nyata.
2. McGuire’s Psychological Motives
Maslow
menyajikan satu set hirarki dari lima motif dasar, dan peneliti lainnya telah
mengusulkan ratusan tambahan motif yang sangat spesifik. McGuire mengembangkan
klasifikasi sistem yang mengatur berbagai teori ke dalam 16 kategori. 5 Sistem
ini membantu pemasar mengisolasi motif mungkin terlibat dalam berbagai situasi
konsumsi. McGuire membagi motivasi menjadi empat kategori utama menggunakan dua
kriteria:
1.
Apakah modus motivasi kognitif atau afektif?
2.
Apakah motif difokuskan pada pelestarian status quo atau pertumbuhan?
Motif
kognitif fokus pada kebutuhan seseorang untuk menjadi adaptif berorientasi pada
lingkungan dan mencapai rasa makna. Motif afektif berurusan dengan kebutuhan
untuk mencapai memuaskan merasa negara dan untuk mendapatkan tujuan pribadi. Motif
pelestarian berorientasi menekankan individu sebagai berusaha untuk menjaga
keseimbangan, sedangkan motif pertumbuhan menekankan pengembangan. Keempat
kategori utama kemudian dibagi lagi pada basis sumber dan tujuan motif.
3.
Apakah perilaku ini aktif memprakarsai atau menanggapi lingkungan?
4.
Apakah perilaku ini membantu individu mencapai internal yang baru atau hubungan
eksternal baru untuk lingkungan?
Kriteria
ketiga membedakan antara motif yang aktif atau internal terangsang dibandingkan
dengan mereka yang respon yang lebih pasif dengan keadaan. Kriteria final
digunakan untuk mengkategorikan hasil yang internal untuk individu dan orang-orang
terfokus pada hubungan dengan lingkungan.
16
motif McGuire dan implikasinya terhadap pemasaran dijelaskan dalam bagian
berikut:
1. Motif Pelestarian Kognitif
- Need for Consistency (aktif, internal)
Sebuah
keinginan dasar berarti untuk memiliki semua aspek dari diri sendiri yang konsisten
satu sama lain. 6 aspek ini meliputi sikap, perilaku, opini, citra diri,
pandangan orang lain, dan sebagainya. Disonansi kognitif adalah motif umum dari
jenis ini. Misalnya, membuat pembelian besar tidak konsisten dengan kebutuhan
untuk menghemat uang. Inkonsistensi ini memotivasi individu untuk mengurangi
hal tersebut.
2. Need
for Attribution (aktif, eksternal)
Merupakan
set penawaran motif dengan kebutuhan kita untuk menentukan siapa atau apa yang menyebabkan
hal-hal yang terjadi pada kita dan berhubungan dengan daerah penelitian disebut
teori atribusi. Apakah kita mengatributkan penyebab hasil yang menguntungkan
atau tidak menguntungkan untuk diri kita sendiri atau untuk beberapa kekuatan
luar? Kebutuhan atribusi sangat relevan dengan reaksi konsumen terhadap
pesan-pesan promosi (dalam hal kredibilitas). Karena konsumen tidak pasif
menerima pesan tapi lebih ke atribut yang "menjual" motif dan taktik
untuk iklan dan saran dari tenaga penjualan, maka mereka tidak percaya atau
mereka mendiskon banyak pesan penjualan.
3. Need
to Categorize (pasif, internal)
Orang
memiliki kebutuhan untuk mengkategorikan dan mengatur susunan yang luas dari
informasi dan pengalaman yang mereka hadapi dalam cara yang berarti namun dapat
diatur. Jadi mereka membangun kategori atau partisi mental untuk membantu
mereka melakukannya. Harga sering dikategorikan sehingga harga yang berbeda
mengandung arti berbeda sesuai kategori barang. Mobil lebih dari $ 20.000 dan
mobil dibawah $ 20.000 dapat menimbulkan dua makna berbeda karena informasi
dikategorikan berdasarkan tingkat harga. Banyak perusahaan mematok harga barang
mulai dari $ 9,95, $ 19,95 $ 49,95, dan sebagainya. Salah satu alasannya adalah
untuk menghindari dikategorikan dalam kelompok diatas $ 10, $ 20, atau $ 50.
4. Need
for Objectification (pasif, eksternal)
Motif
ini mencerminkan kebutuhan untuk isyarat yang dapat diamati atau simbol yang
memungkinkan orang untuk menyimpulkan apa yang mereka rasakan dan tahu.
Tayangan, perasaan, dan sikap yang halus didirikan dengan melihat perilaku diri
sendiri dan orang lain dan menarik kesimpulan seperti apa yang dirasakan dan
dipikirkan. Dalam banyak kasus, pakaian memainkan peran penting dalam
menghadirkan makna halus dari gambar dan gaya hidup yang diinginkan konsumen.
Motif
Psikologis McGuire :
McGuire
mengembangkan sistem klasifikasi yang mengorganisir berbagai teori kedalam 16
kategori. McGuire membagi motivasi berdasarkan 4 kategori utama :
a) Apakah
yang memotivasi itu secara kognitif atau afektif
b) Apakah
motif difokuskan dalam keadaan status quo atau perkembangan
c) Apakah
perilaku secara aktif muncul atau respon terhadap lingkungan
d) Apakah
perilaku membantu individu mencapai hubungan internal atau eksternal yang baru
terhadap lingkungan
Motif Psikologis McGuire :
1.
Cognitive
Preservation Motives
a. Need
for Consistency (aktif, internal)
Keinginan dasar untuk
memiliki perilaku, sikap, opini dan self image yang konsisten dengan yang
lainnya. Manusia akan mengurangi motif yang tidak konsisten. Konsumen memiliki
konsistensi internal sehingga mereka enggan menerima informasi yang tidak
sesuai dengan kepercayaan yang ada. Strategi:Menggunakan sumber yang
sangat kredibel
b. Need
for Attribution (aktif, eksternal)
Kebutuhan untuk
menentukan siapa dan apa yang menyebabkan sesuatu terjadi kepada
kita. Teori atribusi: Konsumen memberikan arti khusus terhadap
perilaku orang lain yang dijadikan dasar untuk menganalisa reakasi konsumen
terhadap pesan promosi. Strategi: Menggunakan spokeperson yang
kredibel
c. Need
to Categorize (pasif, internal)
Orang memiliki kebutuhan untuk mengkategorikan dan
mengatur susunan yang luas dari informasi dan pengalaman yang mereka hadapi,
dalam arti belum dikelola. Jadi mereka membangun kategori atau partisi mental
untuk membantu mereka melakukannya. Harga sering dikategorikan sehingga harga
yang berbeda mengandung arti berbagai kategori barang, misalkan mobil lebih
dari $ 20.000 dan mobil bawah $ 20.000 dapat menimbulkan dua makna berbeda
karena informasi dikategorikan berdasarkan tingkat harga.
Orang butuh mengkategorikan dan mengorganize luasnya
informasi dan pengalaman.
Rp.999.900, Rp.495.000. Strategi: Menghindari kategori di atas
Rp.1.000.000, Rp.500.000
d. Need
for Objectification (pasif, internal)
Motif ini mencerminkan kebutuhan untuk diamati isyarat
atau simbol yang memungkinkan orang untuk menyimpulkan apa yang mereka rasakan
dan tahu. Tayangan, perasaan, dan sikap yang halus didirikan dengan melihat
perilaku sendiri dan orang lain dan menarik kesimpulan seperti apa yang
dirasakan dan dipikirkan.
Kebutuhan untuk dapat melihat tanda atau symbol yang
membuat orang menyimpulkan apa yang mereka rasa dan ketahui. Pakaian memegang
peranan penting yang tidak dapat dipisahkan dari image dan gaya hidup
seseorang.
2.
Cognitive
Growth Motives
a. Need
for autonomy (aktif, internal)
Kebutuhan akan
independensi dan individual. Memiliki produk atau layanan yang unik adalah
salah satu cara untuk mengeskpresikan autonomi. Amerika vs Japan. Strategi:
Mengeluarkan barang edisi terbatas (limited edition). Menyediakan pilihan yang
sangat beragam dan customize
b. Need
for stimulation (aktif, eksternal)
Orang sering mencari
variasi dan stimulasi yang berbeda. Mencari variasi mungkin menjadi alasan
utama untuk mengganti merk (brand switching) dan terkadang disebut dorongan
membeli (impulse purchasing).
Orang yang lingkungannya stabil cenderung bosan dan desire change.
c. Teleological
Need (pasif, eksternal)
Konsumen menghubungkan
antara gambaran terhadap hasil atau kondisi akhir dengan situasi mereka yang
sekarang. Konsumen memandang bagaimana dunia ini seharusnya berjalan.
d. Utilitarian
Need (pasif, eksternal)
Konsumen sebagai pemecah
masalah yang melihat situasi sebagai kesempatan untuk memperoleh informasi yang
berguna dan keahlian yang baru.
3.
Affective
Preservation Motives
a. Need
for Tension Reduction (aktif, internal)
Manusia menghadapi
situasi dalam kehidupan sehari-hari yang menyebabkan ketidaknyamanan atau
stress. Strategi: Produk rekreasi
b. Need
for Expression (aktif, eksternal)
Kebutuhan untuk
mengekspresikan indentitas seseorang kepada orang lain dengan membeli dan
menggunakan barang. Seperti pakaian dan mobil memiliki arti simbolik atau
ekspresif.
c. Need
for Ego Defense (pasif, internal)
Kebutuhan untuk
mempertahankan identitas atau ego seseorang. Ketika identitas seseorang
terancam maka ia termotivasi untuk melindungi konsep dirinya dan menggunakan
perilaku defensive
d. Need
for Reinforcement (pasif, eksternal)
Orang termotivasi untuk
bertindak dalam cara tertentu karena mereka direward untuk berperilaku seperti
itu dalam situasi yang sama di masa lalu. Prinsip operant learning.
4.
Affective
Growth Motives
a. Need
for Assertion (aktif, internal)
Orang bersaing untuk
mencari kesuksesan, kekaguman dan dominasi. Hal yang penting adalah power,
prestasi dan harga diri.
b. Need
for Affiliation (aktif, internal)
Kebutuhan untuk membangun
saling menolong dan berhubungan dengan orang lain.
c. Need
for Identification (pasif, internal)
Konsumen memainkan
berbagai peran. Sebagai mahasiswa, ibu rumah tangga, anak. Strategi: Mendorong
konsumen untuk menerima peran baru dan produk position bagi peran tertentu.
d. Need
for Modeling (passive, external)
Kecenderungan untuk meniru perilaku
orang lain, menjelaskan konformitas yang terjadi dalam kelompok acuan.
Sumber Daya Kognitif
Sumber
daya kognitif adalah kemampuan untuk secara lebih tepat merepresentasikan dunia
dan melakukan operasi logis dalam representasi konsep yang berdasar pada
kenyataan. Teori ini membahas munculnya dan diperolehnya bagaimana seseorang
mempersepsi lingkungannya dalam tahapan-tahapan perkembangan, saat seseorang
memperoleh cara baru dalam merepresentasikan informasi secara mental. Teori ini
digolongkan ke dalam konstruktivisme.
a. Periode
sensorimotor
Menurut
Piaget,bayi lahir dengan sejumlah refleks bawaan selain juga dorongan untuk
mengeksplorasi dunianya. Skema awalnya dibentuk melalui diferensiasi refleks
bawaan tersebut.
b. Tahapan
praoperasional
Tahapan
ini merupakan tahapan kedua dari empat tahapan. Dengan mengamati urutan
permainan, Piaget bisa menunjukkan bahwa setelah akhir usia dua tahun jenis
yang secara kualitatif baru dari fungsi psikologis muncul.
c. Tahapan
operasional konkrit
Tahapan
ini adalah tahapan ketiga dari empat tahapan. Muncul antara usia enam sampai
duabelas tahun dan mempunyai ciri berupa penggunaan logika yang memadai.
d. Penghilangan
sifat Egosentrisme
kemampuan
untuk melihat sesuatu dari sudut pandang orang lain (bahkan saat orang tersebut
berpikir dengan cara yang salah).
e. Tahapan
operasional formal
Tahap
operasional formal adalah periode terakhir perkembangan kognitif dalam teori
Piaget. Tahap ini mulai dialami anak dalam usia sebelas tahun (saat pubertas)
dan terus berlanjut sampai dewasa. Karakteristik tahap ini adalah diperolehnya
kemampuan untuk berpikir secara abstrak, menalar secara logis, dan menarik
kesimpulan dari informasi yang tersedia.
Teori Motivasi dan Strategi Pemasaran :
Konsumen
tidak membeli produk, melainkan, mereka membeli dengan motif kepuasan atau
solusi dari masalah. Marketer dapat menciptakan demand. Demand adalah
keinginan untuk membeli produk atau layanan tertentu. Hal ini disebabkan oleh
suatu kebutuhan atau motif. Dalam pembahasan ini sasaran sentralnya adalah
menetapkan dan mengukuhkan prinsip bahwa pemasaran harus menerima kebutuhan
sebagaimana adanya. Kebutuhan tidak mungkin diciptakan atau dimodifikasi oleh
jenis upaya pemasaran apapun.oleh karena itu tujuannya selalu untuk menempatkan
produk atau jasa didalam pasar target sebagai alternative yang abash dan
berguna untuk pemenuhan kebutuhan.ini tentu saja merupakan prinsip utama dari
kedaulatan konsumen. Namun,ada beberapa cara tambahan untuk menajamkan dampak
pemasaran.
·
Menemukan Motif Pembelian
Manifest motives, motif yang diketahui dan
diakui secara bebas. Laten motives, motif yang tidak diketahui dan konsumen
enggan untuk mengakuinya. Mengingat bahwa berbagai motif yang nyata dan laten
mungkin berpengaruh secara bersamaan dalam pembelian, tugas pertama dari
manajer pemasaran adalah untuk menentukan kombinasi motif yang mempengaruhi
target pasar. Motif nyata relatif mudah untuk ditentukan.
·
Strategi Pemasaran Berdasarkan Motif Multiple
Sekali seorang manager membatasi kombinasi dari
motif yang mempengaruhi dari target pasar, tugas selanjutnya adalah membentuk
strategi pemasaran yang sesuai dengan motif tersebut, dari mendesign produk
sampai komunikasi pemasaran. Pertimbangan: Melibatkan lebih dari satu motif,
produk harus memiliki keuntungan yang lebih. Motifnya manifest atau latent
·
Strategi Pemasaran Berdasarkan Konflik Motivasi
Pemecahan dari konflik motivasional sering
mempengaruhi pola konsumsi. Marketer dapat menganalisa situasi yang mungkin
menyebabkan konflik motivasional dan menyediakan solusi dari konflik, dan
menarik lindungan dari konsumen yang menghadapi konflik tersebut. Ada tiga tipe
konflik motivasi yang penting bagi manager pemasaran :
pendekatan-pendekatan konflik
(Approach-Approach Motivational Conflict), pendekatan-menghindari konflik
(Approach-Avoidance Motivational Conflict), dan konflik menghindar-menghindar
(Avoidance- Avoidance Motivational Conflict).
o Approach-approach Motivational Conflict
Konsumen harus memilih antara dua alternative pilihan yang menarik. Semakin
sama ketertarikan itu, semakin besar konfliknya. Contoh: paket liburan ke
pantai atau gunung Strategi: Iklan bertahap yang didesain untuk mendorong satu
atau tindakan yang lainnya. Modifikasi harga.
o Approach – avoidance motivational conflict
Konsumen memilih konsekuensi yang positif dan negative. Contoh: Orang yang diet
o Avoidance – avoidance motivational conflict
Konsumen hanya melibatkan hasil yang tidak diinginkan. Contoh: Mesin cuci rusak
Strategi: Barang kredit.
·
Motivasi dan Keterlibatan Konsumen
Involvement adalah kondisi motivasional yang
disebabkan oleh persepsi konsumen yang produk, merk, atau iklannya relevan atau
menarik. Needs memiliki peran yang kuat dalam menentukan apakah relevan atau
menarik bagi konsumen.
Involvement penting bagi marketers karena:
Mempengaruhi perilaku konsumen, Memberi perhatian terhadap pesan, Melakukan
analisa dan belajar informasi baru, Mencari informasi lain sebelum memutuskan,
Sebagai opinion leaders. Involvement mempengaruhi pemilihan strategi marketing.
High involvement: cenderung menjadi product experts dan lebih terpengaruh oleh
iklan yang memuat informasi produk yang detail. Low involvement: kurang ahli,
lebih terpersuasi dengan gambar, emosi dan sumber pesan.
Personalitas
Kepribadian adalah
kecenderungan respon karakteristik individu di situasi yang sama.
Menurut Freud keprobadian
terdiri dari tiga sistem yaitu :
1. Das Es(the Id), yaitu
aspek biologis dan merupakan sistem yang original di dalam kepribadian, dari
aspek inilah kedua aspek yang lain tumbuh. Freud menyebutnya juga realitas
psikis yang sebenar-benarnya. Oleh karena Das Es itu merupakan dunia batin atau
subyektif manusia, dan tidak mempunyai hubungan langsung dengan dunia obyektif.
Dan Es berisikan hal-0hal yang dibawa sejak lahir (unsur-unsur biologis),
termasuk instink, daqn es merupakan reservoir energi psikis yang menggerakkan
das Ich dan das ueber ich. Energi psikis di dalam das es itu dapat meningkat
oleh karena perangsang dari dalam. Apalagi energi itu meningkat, maka lalu
menimbulkan tegangan, dan ini menimbulkan pengalaman tidak enak yang oleh das
es tidak dapat dibiarkan, karena itu apabila energi meninhgkat yang berarti ada
tegangan, segeralah das es mereduksikan energi itu untuk menghilangkan rasa
tidak enak itu. Jadi yang menjadi pedoman dalam berfungsinya das es adalah menghindarkan
diri dari ketidakenakan dan mengejar keenakan. Pedoman ini disebut Freud
“prinsip kenikmatan”.
2. Das Ich atau dalam
bahasa Inggris the ego. Aspek ini adalah aspek psikologis daripada kepribadian
dan timbul karena kebutuhan organisme untuk berhubungan secara baik dengan
dunia kenyataan. Oran yang lapar pasti perlu makan untuk menghilangkan tegangan
yang ada dalam ketegangannya, ini berarti bahwa organisme harus dapat
membedakan antara khayalan tentang makanan dan kenyataan tentang makanan . disinilah
letak perbedaan yang pokok antara das es dan das ich, yaitu kalau das es hanya
mengenal dunia subyektif (dunia batin) maka das ich dapat membedakan sesuatu
yang hanya ada dalam batin dan sesuatu yang ada di dunia luar (dunia obyektif,
realitas). Di dalam berfungsinyadas ich berpegang pada “prinsip kenyataan” atau
realitas dan bereaksi dengan proses sekunder. Tujuannya ialah mencari obyek
yang tepat untuk mereduksikan tegangan yang timbul dalam organisme. Proses
sekunder ialah proses berpikir realistis dengan mempergunakan proses sekunder
das ich merumuskan suatu rencana untuk pemuasan kebutuhan dan mengujinya untuk
mengetahui apakah rencana itu berhasil tau tidak misalnya, orang lapar
merencanakan dimana dia dapat makan lalu pergi ke tempat tersebut untuk
mengetahui apakah rencana tersebut berhasil atau tidak. Perbuatan ini secara
teknis disebut reality testing.
Das Ich dapat pula
dipandang sebagai aspek eksekutif kepribadian, oleh karewna das ich ini
mengontrol jalan-jalan yang ditempuh, memilih kebutuhan-kebutuhan yang dapat
dipenuhi serta cara-cara memenuhinya, serta memilih obyek-obyek yang dapat
memenuhi kebutuhan, di dalam menjalankan fungsi ini seringkali das ich harus
mempersatukan pertentangan-pertentangan antara das ich dan das ueber ich adalah
derivat dari das es dan bukan untuk merintanginya, peran utamanya ialah menjadi
perantara antara kebutuhan-kebutuhan instinktif dengan keadaan lingkungan, demi
kepentingan adanya organisme.
3. Das Ueber Ich, adalah
aspek sosiologi kepribadian, merupakan wakil dari nilai-nilai tradisional serta
cita-cita masyarakat sebagaimana ditafsirkan orang tua kepada anak-anaknya,
yang dimasukkan (diajarkan) dengan berbagai perintah dan larangan. Das Ueber
Ich lebih merupakan kesempurnaan daripada kesenangan, karena itu das ueber ich
dapat pula dianggap sebagai aspek moral kepribadian. Fungsinya yang pokok ialah
menentukan apakah sesuatu benar atau salah, pantas atau tidak, susila atau
tidak, dengan demikian pribadi dapat bertindak sesuai dengan moral masyarakat.
Das Ueber Ich
diinternalisasikan dalam perkembangan anak sebagai response terhadap hadiah dan
hukuman yang diberikan oleh orang tua. Dengan maksud untuk mendapatkan hadiah
dan menghindari hukuman anak mengatur tingkah lakunya sesuai dengan garis-garis
yang dikehendaki oleh orang tuanya. Apapun juga yang dikatakannya sebagai tidak
baik dan bersifat menghukum akan cenderung untuk menjadi “conscientia” anak,
apapun juga yang disetujui dan membawa hadiah cenderung untuk menjadi ich ideal
anak. Mekanisme yang menyatukan sistem tersebut kepada pribadi disebut
inrojeksi. Jadi das ueber ich itu berisikan dua hal, ialah conscientia dan ich
ideal. Concsientia menghukum orang dengan memberikan rasa dosa, sedangkan ich
ideal menghadiahi orang dengan rasa bangga akan dirinya. Dengan terbentuknya
dasueber ich ini maka kontrol terhadap tingkah laku yang dulunya dilakukan oleh
orang tuanya menjadi dilakukan oleh pribadi sendiri, moral yang dulunya
heteronom lalu menjadi otonom.
Personalisasi adalah
dimensi yang lebih kritikal bagi perubahan klien. Dikatakan kritikal, karena ia
menekankan peragasukmaan tanggung jawab klien akan masalah-masalahnya; dan
mencakup arah di balik materi yang diekspresikannya. Manakala konselor mengatakan
lagi secara akurat kepada ekspresi-ekspresi klien, ia memudahkan pemahaman
klien akan dimana dirinya berada sekaitan dengan keinginan dan kebutuhannya.
Multitrait Approach
The Five-Factor Model
adalah lima ciri dasar yang paling umum digunakan oleh pemasar dan
diidentifikasi yang dibentuk oleh genetika dan awal pembelajaran
Single-Trait Approach
teori tunggal-sifat
menekankan satu ciri kepribadian sebagai sangat relevan untuk memahami set
tertentu dari perilaku. Mereka tidak menyarankan bahwa sifat-sifat lain yang
tidak ada atau tidak penting. Sebaliknya, mereka mempelajari sifat tunggal
untuk relevansinya dengan satu set perilaku, dalam kasus, perilaku yang
berhubungan dengan konsumsi kita. Contoh teori tunggal sifat yang relevan
dengan pemasaran termasuk orang-orang yang berurusan dengan kesombongan, sifat
kecemasan, mencari sensasi, pembelian kompulsif, materialisme, mempengaruhi intensitas, dan self-monitoring.
·
Consumer Ethnocentrism
Adalah konsep psikologis
yang mengacu pada individu yang percaya bahwa produk negara mereka lebih unggul
negara-negara lain. Konsep ini juga menjelaskan konsumen dalam satu pemikiran
negara yang membeli produk di negara lain tidak bermoral atau tidak karena hal
itu adalah tidak patriotik. Ini adalah kepercayaan umum di antara
kelompok-kelompok yang menunjukkan tanda-tanda etnosentrisme konsumen yang
membeli produk buatan luar negeri berarti tidak mendukung ekonomi dan pasar
kerja dari negara asal.
·
Need for Cognition
Need for cognition adalah
kecenderungan individu untuk menikmati dan terlibat dalam berpikir (Cacioppo
dan Petty, 1982; Bolton dan Capella, 1995; Mandrik, 1999). Individu dengan NFC tinggi lebih suka
berpikir dan memilah-milah informasi dalam bersikap dibandingkan dengan individu
dengan NFC rendah. Need for cognition yang tinggi akan mempengaruhi proses
evaluasi merek oleh konsumen (Cacioppo dan Petty, 1982; Bolton dan Capella,
1995; Mandrik, 1999).
·
Consumers’ Need for Uniqueness
Consumers Need for
Uniqueness merupakan suatu teori yang diprakarsai oleh Snyder & Fromkin
(1980) yang kemudian diperbaharui oleh Tian dkk.(2001) adalah suatu teori yang
mengatakan “seorang konsumen itu mendapatkan dan memperlihatkan kepemilikan
materil dengan tujuan membedakan diri dari orang lain untuk meningkatkan
persepsi keunikan diri dan meningkatkan citra diri dihadapan publik.”
Penggunaan
Kepribadian dalam Praktek Pemasaran
Brand image adalah apa yang orang pikirkan dan
rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu nama merk. Brand personality
adalah image khusus tentang suatu merk. Brand personality adalah rangkaian karakteristik
manusia yang diasosiasikan dengan suatu merk. Brand personalities menciptakan
harapan mengenai karakteristik kunci, penampilan dan keuntungan, pelayanan yang
berhubungan. Brand personalities sering menjadi dasar hubungan jangka panjang
dengan merk. Orang menetapkan kepribadian untuk merek berdasarkan:
·
Karakteristik
kategori produk
·
Merek fitur
·
Pengemasan
·
Periklanan
Konsumen akan cenderung membeli produk dengan
kepribadian yang erat sesuai mereka sendiri, atau yang memperkuat daerah di
mana mereka merasa lemah.
Communicating
Brand Personality
·
Celebrity
Endorsers
Melambangkan suatu merk dimana karakteristik
dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk.
·
User
imagery
Menunjukkan pengguna khusus dengan image yang
sesuai dengan aktifitas yang mereka lakukan ketika menggunakan merk (sifat,
aktifitas dan emosi).
·
Executional
Factors
Melampaui pesan utama termasuk “how” hal tersebut
dikomunikasikan. Tone (serius vs santai), daya tarik (menakutkan vs humor),
logo dan karakteristik tulisan, pemilihan media.
Emosi
Emosi itu kuat, secara relative perasaan yang
tidak dikontrol yang mempengaruhi perilaku. Berhubungan erat dengan need,
motivasi dan kepribadian. Emosi sering dipicu oleh peristiwa di lingkungan.
Emosi diiringi oleh perubahan psikologis. Emosi secara umum diiringi oleh
pemikiran kognitif. Emosi diasosiasikan dengan perilaku
Emosi melibatkan perasaan subjektif. Kita
menggunakan emosi untuk mengidentifikasi, perasaan khusus, dan merasakan untuk
suka atau tidak suka terhadap perasaan tertentu.
Emosi
dan Strategi
Pemasaran Pemasar menggunakan emosi untuk
memandu penempatan produk, presentasi penjualan dan periklanan:
·
Emotion
arousal as a product benefit
Emosi dikarakteristikan dengan evaluasi positif
atau negative. Konsumen mencari secara aktif produk yang memiliki keuntungan
utama atau sekunder. Konsumen kebanyakan mencari emosi positif, tetapi tidak
selalu. Cth: Las Vegas, Disney Land, Dufan (emotion-arosal destination)
·
Emotion
reduction as a product benefit
Kebanyakan emosi itu tidak menyenangkan.
Marketers mendesign produk untuk mencegah atau mengurangi arousal emosi yang
tidak menyenangkan. Cth: Mall, makanan rendah lemak, alcohol
·
Emotion in
advertising
Konten emosional dalam iklan meningkatkan perhatian, daya
tarik, dan kemampuan. Pesan emosional mungkin diproses lebih cepat dari pada
pesan netral. Iklan emosional yang memicu evaluasi emosi yang positif akan
meningkatkan kesukaan dari iklan itu sendiri. Eksposure berulang dari emosi
positif pada iklan mungkin meningkatkan kesukaan terhadap merk melalui
classical conditioning. Kesukaan terhadap merk mungkin juga terjadi secara
langsung, dengan cara high involvement. Iklan yang menggunakan daya tarik
emosional memperoleh popularitas.
Konsumen
dalam menghadapi berbagai produk dan layanan
Konsumen harus mengatasi emosi negatif yang mereka
alami dalam berbagai situasi pemasaran. Coping melibatkan pikiran dan perilaku
konsumen dalam reaksi terhadap situasi stress yang dirancang untuk mengurangi
stres dan mencapai emosi positif yang lebih diinginkan. Penghindaran mekanisme
umum. Misalnya, ketika keputusan melibatkan trade-off yang membangkitkan emosi
negatif yang kuat (misalnya, harga versus keselamatan), konsumen akan sering
menunda pembelian untuk menghindari membuat keputusan.
Salah satu tipologi strategi coping mengkategorikan
tiga jenis cara dalam menanggapi emosi negatif yang berasal dari stres seperti
layanan pelanggan yang buruk atau kegagalan produk. Tiga jenis cara tersebut
yaitu :
1.
Active Coping
Memikirkan cara untuk memecahkan masalah, terlibat
dalam menahan diri untuk menghindari perilaku ruam, dan membuat yang terbaik
dari situasi.
2.
Expressive Support
Seeking
Melampiaskan emosi dan mencari emosional danjuga masalah bantuan terfokus dari orang lain.
3.
Avoidance
Menghindari retailer mental atau fisik atau terlibat
dalam penyangkalan diri.
Masing-masing strategi dapat memiliki konsekuensi
pemasaran positif dan negatif. koping aktif mungkin melibatkan bekerja dengan
perusahaan untuk mengatasi situasi atau beralih dari perusahaan sama sekali.
Demikian juga, konsumen dapat melampiaskan perusahaan (ekspresif dukungan
seeking), yang diinginkan, atau mereka mungkin curhat ke teman (WOM negatif),
yang merusak. Akhirnya, penolakan (menghindari) dapat mengakibatkan retensi
pelanggan tapi menghindari fisik dari pengecer akan menghasilkan penjualan
hilang.
Emosi
dalam periklanan
Emosi dapat memainkan berbagai peran dalam iklan.
konten emosional dalam iklan meningkatkan kemampuan perhatian, daya tarik, dan
pemeliharaan mereka. pesan iklan yang memicu reaksi emosional dari sukacita,
kehangatan, dan ketegangan lebih mungkin untuk diperhatikan daripada iklan
lebih netral.
Iklan emosional yang memicu emosi positif dievaluasi
akan meningkatkan keinginan dari iklan itu sendiri. Misalnya, kehangatan adalah
emosi dinilai positif yang dipicu oleh mengalami langsung atau dialami sendiri
cinta, keluarga, atau hubungan pertemanan. Iklan yang tinggi dalam kehangatan
disukai lebih dari iklan netral. Menyukai iklan memiliki dampak positif pada
menyukai produk dan niat beli. Seperti yang mungkin Anda menduga, iklan yang
mengiritasi atau konsumen jijik dapat membuat reaksi negatif terhadap merek
yang diiklankan.
Sumber
DOWNLOAD PPT
