Pengertian
Kelompok
Agar memberi
pengertian yang jelas tentang kelompok, berikut ini diawali dengan proses
pertumbuhan kelompok itu sendiri.
Individu sebagai
makhluk hidup mempunyai kebutuhan yang menurut A. Maslow dikenal sebagai:
-
Kebutuhan fisik
-
Kebutuhan rasa aman
-
Kebutuhan kasih sayang
-
Kebutuhan prestasi dan prestise, serta
-
Kebutuhan untuk melaksanakan sendiri.
Di lain pihak,
individu memiliki potensi untuk memenuhi kebutuhan tersebut di atas, namun
potensi yang ada pada individu yang bersangkutan terbatas sehingga individu
harus meminta bantuan kepada individu lain yang sama-sama hidup satu kelompok.
Dalam keadaan
seperti itu, individu berusaha mengatasi kesulitan yang ada pada dirinya
melalui prinsip escapism, artinya salah satu bentuk pelarian diri dengan
mengorbankan pribadinya dan mempercayakan pada orang lain yang menurut
pendapatnya memiliki sesuatu yang tidak ada pada dirinya. Bentuk penyerahan
diri seperti ini mengakibatkan timbulnya perasaan perlunya kemesraan di dalam
kehidupan bersama. artinya, individu tidak dapat hidup tanpa kerja sama dengan
individu lain.
Bentuk kelompok
seperti keluarga, regu kerja, atau regu belajar merupakan contoh konkret dan
kelompok-kelompok tersebut saat ini mendapat tempat yang baik di dalam
masyarakat yang semakin kompleks.
Klasifikasi
Kelompok
Kelompok dapat
diklasifikasikan menjadi empat dikotomi:
· Kelompok Primer versus Kelompok Sekunder
Kelompok primer
adalah kelompok sosial dimana hubungan antar anggotanya bersifat pribadi dan
berlangsung lama. Anggota-anggota kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang
kuat, dan biasanya mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu
bersama dan merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan baik.
Kelompok sekunder
merupakan kelompok social yang besar dan tidak bersifat pribadi, berdasarkan
atas kesukaan dan kegiatan yang sama. Hubungan kerap kali berlangsung singkat.
· Kelompok Formal versus Kelompok Informal
Kelompok formal terdiri
dari anggota-anggota kelompok yang berinteraksi menurut struktur yang baku.
Kelompok informal terbentuk karena anggota-anggotanya mempunyai tujuan,
pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal tidakada
struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang baku.
· Kelompok Besar versus Kelompok Kecil
Kelompok social
yang besar dengan sendirinya akan memberlakukan aturan yang harus diikuti untuk
menjaga kestabilan kelompok itu. Dalam kelompok besar interaksi antar anggotanya
tidak seerat kelomok kecil, diman boleh dikatakan bahwa anggota kelompok kecil
mengenal anggota yang lain, lebih baik daripada para anggotakelompok yang lebih
besar.
· Kelompok yang Mensyaratkan Keanggotaan versus Kelompok Simbolik
Seseorang
harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk menjadi anggota dalam kelompok yang
pertama. Keanggotaan dalam kelompok ini mengakibatkan seseorang menyerap
nilai-nilai kelompok, mengembangkan sikap-sikap tertentu dan juga berperilaku
sesuai dengan nilai-nilai dan sikap itu. Kelompok simbolis tidak mensyaratkan
seseorag untuk menjadi anggota, walaupun orang itu bisa saja menyerap
nilai-nilai, dan sikap-sikap tertentu, bahkan berperilaku sesuai dengan
kelompok simbolis tersebut. Kelompok simbolis bersifat tidak nyata.
Kelompok yang
Dekat dengan Pemasaran
Kelompok-kelompok
yang dekat dalam kehidupan seseorang sebagai konsumen, antara lain :
· Keluarga dan Sanak Keluarga
Keluarga dan sanak
keluarga, terutama dalam budaya yang cenderung kolektif (bukan individualis)
sangat menentukan perilaku, pilihan produk dan aktivitas pembelian. Dari
keluarganyalah konsumen belajar dan bersosialisasa untuk menjadi konsumen kelak
di kemudian hari.
· Teman
Dalam berteman
orang memiliki suatu bentuk komitmen yang sama-sama dimengerti oleh orang-orang
dalam kelompok teman tersebut. Komitmen itu bisa juga terjadi atas dasar
kesamaan dalam beberapa hal, seperti minat, tujuan, kebutuhan dan lain
sebagainya. Karena komitmen itulah maka orang selalu berusaha untuk
berlangganan di kafe tertentu, misalnya. Demikian pula dengan pilihan
produk-produk yang lain.
· Kelompok Sosial Formal
Kelompok ini
terjadi karena terciptanya struktur di dunia kerja atau organisasi lain. Mereka
yang tergabung dalam rotary club memahami perilaku yang bisa diterima dalam
kelompok ini, sehingga perilaku belinya pun sedikit banyak terpengaruh oleh
norma kelompok.
· Kelompok Belanja
Dua orang atau
lebih yang berbelanja bersama-sama –apakah untuk makan, membeli pakaian, atau
hanya untuk melewatka waktu- dapat disebut kelompok belanja. Bila mereka masuk
ke toko, mereka memilih secara detail, mencoba dengan cermat produk yang mereka
sukai, walaupun semua itu dilakukan hanya untuk sepotong kaos. Tapi bila mereka
yang datang ke toko itu sendirian, maka akan langsung menuju ke tempat produk
yangdiinginkan, memilih, mencoba dan membeli, tanpa berkeliling, cuci mata, dan
mencoba yang ini yang itu. Jadi, kelompok belanja berpengaruh pada perilaku
beli konsumen.
· Kelompok Kegiatan Konsumen
Kelompok kegiatan
konsumen seringkali merupakan kekuatan kritis untuk perusahaan dan lembaga
pemerinthan terkait. Mereka menyuarakan keluhan konsumen atau akibat buruk yang
menimpa konsumen setelah mengkonsumsi produk. Jadi, kelompok kegiatan konsumen
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi atau menolak produk.
· Kelompok Kerja
Sejumlah waktu
orang habiskan di tempat kerja –lebih dari tiga puluh lima jam per minggu- Ini
memberikan kesempatan yang luas bagi kelompok kerja untuk melayani sebagai
pengaruh besar terhadap perilaku konsumsi anggota. Kelompok kerja menentukan
juga pilihan produk. Itulah sebabnya mengapa Nescafe membuat setting iklannya
ditempat kerja, dimana orang yang tidak mengkonsumsi Nescafe menjadi korban
cemooh dari para rekan sekerjanya.
Pengaruh Kelompok Acuan Pada Proses Konsumsi
Jenis Pengaruh Kelompok Rujukan
1. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang
melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif
akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada
tekanan kuat untuk mematuhi norm-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai
motivasi kuat serta produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol
dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau
disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti
norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi
konsumen yang tidak mengikuti sara dari kelompok acuan. Seorang bawahan ada
kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada atasannya, jika ia ingin
melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak akan minta
persetujuan orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang berharga mahal.
Jika si anak tidak melakukannya, orang tua mungkin akan memberikan sanksi
sosial atau teguran bahkan hukuman kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin memiliki motivasi kuat untuk mengikuti perilaku
kelompok acuannya, karena adanya keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan
tersebut. Seorang anak berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya
keinginan untuk bisa bergabung dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar.
Si anak berusaha bisa melakukan apa yang dilakukan kelompok acuannya agar bisa
diterima oleh kelompok acuannya.
Motivasi untuk mematuhi norma seringkali tidak cukup kuat untuk
mempengaruhi perilaku seseorang kecuali jika produk dan jasa yang akan dibeli
menggambarkan publicly conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya oleh
orang lain, misalnya mobil, rumah, pakaian) dalam pembelian dan penggunaannya.
Jika produk dan jasa yang dibeli akan terlihat oleh publik atau orang lain
dalam pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi norma-norma yang
diarahkan oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang dibeli akan
menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai
pembawa eksprsesi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan
tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau
kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa
bahwa orang-orang yang memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh
orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan
seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha
memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah
sukses.
3. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang
konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia
memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah
kelompok acuan bagi para pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki
pengetahuan dan inforamasi yang dipercaya, selain itu secara sosial dan
peraturan dokter adalh profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat.
Tingkat Pengaruh Referensi Kelompok
Dalam
table diatas menunjukan bagaimana karakteristik dua situasi
konsumsi-kebutuhan/tidak dan konsumsi umum/privasi-digabungkan untuk
mempengaruhi tingkat pengaruh referensi kelompok seperti untuk beroperasi dalam
situasi tertentu. Dibawah ini kita akan membahas dua karakterisitik ini dan
tiga faktor penentu tambahan dalam pengaruh – pengaruh kelompok referensi.
1. Pengaruh kelompok kuat ketika penggunaan produk atau merek terlihat di
dalam kelompok, seperti produk sepatu lari yang sangat terlihat, namun produk
seperti vitamin unmumnya tidak. Pengeruh referensi kelompok biasanya hanya
mempengaruhi aspek-aspek(contohnya, kategori atau merek) yang terlihat di grup.
2. Pengaruh referensi kelompok lebih tinggi daripada kebutuhan dari benda
tersebut. Dengan demikian, referensi kelompok lebih kuat dalam
mempengaruhi kepemilikan atas sebuah produk seperti snowboard dan
baju bermerek, tetapi kurang mempengaruhi terhadap kebutuhan seperti lemari es.
3. Pada umumnya, semakin berkomitmen individu di dalam grup, semakin individu
tersebut akan mengikuti dan nyaman dengan norma-norma yang ada di group
tersebut.
4. Semakin relevan suatu kegiatan terhadap fungsi dari grup, semakin kuat
tekanan untuk menyesuaikan kedalam norma-norma grup terhadap kegiatan itu.
Dengan demikian gaya dalam berpakaian mungkin penting untuk kelompok social
yang sering makan bersama di restoran yang bagus dan tidak penting bagi
kelompok yang bertemu dalam basket pada kamis malam.
5. Faktor final yang mempengaruhi tingkat pengeruh referensi kelompok adalah
kepercayaan diri individu dalam situasi pembelian. Hal ini dapat terjadi bahkan
jika produk tidak terlihat atau penting terhadap fungsi grup itu
sebagai hasil dari seberapa pentingnya keputusan dan kurangnya kepercayaan
keputusan pribadi. Ciri-ciri kepribadian individu bisa mempengeruhi kepercayaan
diri dan dengan demikan rentan terhadap pengaruh referensi dari grup.
MARKETING STRATEGIES BASED ON REFERENCE GROUP
INFLUENCES
Personal Sales Strategies
Mempertimbangkan aplikasi langsung dari fenomena Asch
di personal selling. Sekelompok pelanggan yang mempuyai potensi dibawa untuk
presentasi penjualan. Saat presentasi disajikan, penjual men-scan
ekspresi dari orang-orang dalam kelompok, mencari orang yang menunjukkan
persetujuan tentang materi presentasi (misalnya, mengangguk kepala). Penjual
kemudian meminta orang itu untuk memberikan pendapat, karena pendapat ini pasti
akan menguntungkan. orang tersebut diminta untuk menjelaskan dan mengembangkan.
Sementara itu, penjual men-scan wajah orang-orang lain, mencari dukungan lebih,
dan kemudian meminta pendapat dari orang yang menunjukan pendapat paling
setuju. Penjual berlanjut sampai semua orang yang ada ditempat merasa setuju.
Dengan cara ini, dengan menggunakan orang pertama sebagai model, dan tekanan
kelompok sosial pada orang terakhir, penjual mendapat semua atau sebagian besar
orang dalam kelompok untuk membuat peryataan publik yang positif.
Advertising Strategies
Pemasar menggunakan ketiga jenis pengaruh kelompok
referensi ketika mengembangkan pengaruh advertisements. Jenis iklan menggunakan
kelompok referensi ahli (misalnya, dokter gigi, dokter, dan guru) sebagai agen
informasi. Pendekatan lain menunjukkan anggota kelompok menggunakan produk.
Pesan, umumnya tak tertulis, adalah bahwa "jenis orang seperti ini
menemukan merek untuk menjadi yang terbaik; jika Anda seperti mereka, Anda akan
mendapakatkan itu juga. "
Komunikasi
Komunikasi merupakan bagian dari kehidupan manusia. Kehidupan
manusia akan tampak hampa apabila tidak ada komunikasi. Karena tanpa komunikasi
interaksi antar manusia, baik secara perorangan, kelompok, ataupun organisasi
tidak mungkin dapat terjadi. Sebagai makhluk sosial, kita tidak bisa menghindar
dari tindakan komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari dan ke orang
lain. Sehingga komunikasi penting bagi kehidupan manusia terutama dalam hal
pembelian konsumen.
Pada dasarnya komunikasi dapat menginformasikan dan membuat
konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi
dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk kedalam hubungan
pertukaran.komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen
mengenai keberadaan produk, hal ini sangat penting juga bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Perusahaan dapat bertahan hidup karena adanya konsumen, dan mencari
atau memperoleh konsumen merupakan sesuatu yang sulit. Peran penting dari
komunikasi yang berkaitan dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan
juga konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam
komunikasi bersifat persuasif yaitu bagaimana membujuk konsumen untuk melakukan
pembelian.
Terdapat
5 unsur dasar dalam komunikasi :
1.Pengirim
Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.
Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk.
2.Penerima
Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim.
Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor, dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim.
3.Medium
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online).
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya, media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online).
4.Pesan
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
5.Umpan Balik
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
Wawasan Kostumer
Media sosial adalah bagian dari revolusi yang sedang
berlangsung online, yang melibatkan
teknologi yang memungkinkan pengguna untuk
memanfaatkan kemampuan interaktif dan kolaboratif internet.
Ada beberapa kategori dalam komunikasi :
• Kreator
orang-orang ini membuat konten mereka pada halaman
sendiri seperti Web, blog, video dan video, kemudian upload ke YouTube. Kreator
cenderung berada di usia remaja dan awal dua puluhan.
• Kritik
orang-orang ini adalah blogger dan melakukan penilaian
terhadap postingan orang. Kritikus cenderung sedikit lebih tua dari pencipta
berada diusia sekitar dua puluh tahunan lebih ataupun bisa juga seumuran.
• Joiners
orang-orang ini memanfaatkan situs jejaring sosial yang
ada. Biasanya joiner ini sebagian besar remaja, populasi dari joiner ni sendiri
lebih banyak daripada kreator ataun kritikus.
• Penonton
orang-orang ini adalah orang-orang yang membaca blog
atau website, penonton youtube, dll.
• Tidak Aktif atau pasif
orang-orang ini sedang online tetapi tidak
berpartisipasi di media sosial.
Sebagai
informasi hal ini menunjukkan pentingnya WOM (word of mouth) yang tinggi, dan
pentingnya terhadap iklan agar bervariasi terhadap jenis produk.
Dengan
demikian, perusahaan dapat mempertimbangkan strategi untuk perusahaan karena
dapat menciptakan pengalaman emosional positif bahwa konsumen menjadi
termotivasi untuk menyampaikan apa yang mereka rasakaan. Hal ini sangat penting
bagi perusahaan untuk memberikan produk dan layanan yang konsisten dan cepat,
respon positif terhadap keluhan konsumen.
Selain itu,
penting untuk dicatat bahwa tidak semua sumber pribadi sama nilainya.
Individu-individu
aktif akan memfilter, menafsirkan, atau menyediakan produk dan merek yang
relevan serta informasi yang akurat. Seorang individu yang melakukan ini
dikenal sebagai pemimpin opini. Aliran dua langkah ini menjelaskan beberapa
aspek komunikasi dalam kelompok, tetapi terlalu sederhana untuk sebagian besar
arus komunikasi. Yang biasanya terjadi adalah aliran tahapan komunikasi.
Aliran
tahapan komunikasi melibatkan pemimpin opini untuk produk atau layanan jasa
tertentu. Pemimpin opini ini memproses informasi dan mengirimkan interpretasi
mereka untuk beberapa anggota kelompok mereka. Anggota kelompok ini juga
menerima informasi dari media massa maupun dari anggota kelompok yang bukan
pemimpin opini. Hal ini menunjukkan bahwa para pemimpin non-opini ini sering
melakukan permintaan informasi dan pasokan umpan balik kepada para pemimpin
opini. Demikian juga, pemimpin opini menerima informasi dari mereka pengikut
serta dari pemimpin opini lain. Perhatikan bagaimana media sosial memfasilitasi
tahapan ini Proses mengalir secara online.
Komunikasi dari konsumen
kepasar
Pemasar biasanya
membutuhkan paling tidak tiga jenis informasi dari konsumen. Pertama, mereka
membutuhkan informasi tentang konsumen untuk mengetahui kualitas strategi
pemasaran mereka dan keberhasilan segmentasi pasar yang dilakukan. Informasi
kedua yang dicari dari konsumen ialah nama pembeli potensial lainnya. Ketiga,
pemasar juga menginginkan agar konsumen menceritakan pada teman mereka dan
orang lain, tentang produk yang mereka beli. Suatu produk yang efektif dan
kinerja baik dapat mendorong perilaku ini dan dapat mendorong hal yang positif
untuk perusahaan.
Dalam
model komunikasi pemasaran konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan ialah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Komunikasi
pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi,
konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan
produk dipasar. Berikut ini model komunikasi pemasaran :
Umpan balik
·
sumber
|
·
encoding
|
·
transmisi
|
·
encoding
|
·
tindakan
|
·
Perilaku
konsumen
|
·
Respons dan
interprestasi oleh penerima
|
·
Radio, TV,
surat kabar, majalah, brosur
|
·
Agency,
tenaga penjual, iklan, personal selling, sales promotion, public relation,
direct marketing
|
·
pemasar
|
Karakteristik Sumber
Komunikasi
Prinsip karakteristik
sumber atau filtur sumber yang berdampak pada efektivitas penyampaian pesan,
adalah kredibilitas, daya tarik fisik, menyenangkan, dan penuh arti.
1.
Kredibilitas
sumber
Kredibilitas sumber mengacu
pada sejauh mana sumber dipandang memiliki keahlian dan dipercaya. Semakin ahli
dan semakin dipercaya sumber informasi, semakin sering pengamat memandang bahwa
sumber itu dapat dipercaya. Kepercayaan sumber menunjukkan sejauh mana sumber
dapat memberikan informasi yang tidak memihak dan jujur.
2.
Daya tarik
fisik sumber
Studi tentang dampak daya
tarik fisik umumnya menegaskan apa yang kita ketahui secara intuitif : daya
tarik fisik komunikator yang menarik umumnya lebih sukses dari pada yang tidak
menarik dalam mengubah kepercayaan.
3.
Sumber yang
menyenangkan
Sumber yang menyenangkan
mengacu pada perasaan positif atau negatif yang dimiliki konsumen terhadap
sumber informasi. Secara umum, sumber yang menyenangkan mengacu pada sejauh
mana sumber tersebut dilihat berprilaku sesuai dengan hasrat mereka yang
mengobservasi seseorang.
4.
Sumber yang
penuh arti
Sumber-sumber memiliki
arti, dan dengan menghubungkannya dengan merek, para pengiklan dapat
mentransfer arti itu ke produk mereka.
Model komunikasi
pemasaran
Situasi di
mana WOM dan Opini
kepemimpinan
Terjadi
Pertukaran
saran dan informasi antar anggota kelompok dapat terjadi secara langsung di
bentuk WOM (word of mouth) ketika satu individu mencari informasi dari yang
lain. Hal ini juga dapat terjadi secara tidak langsung melalui pengamatan
sebagai produk sampingan interaksi kelompok normal. Selain eksplisit mencari
atau sukarela informasi, anggota kelompok memberikan informasi satu sama lain
melalui perilaku yang dapat diamati.
Karakteristik Opinion
Leader.
Opinion leader
adalah orang yang mempunyai keungulan dari masyarakat kebanyakan. Adapun
karakteristik tersebut adalah :
1. Lebih tinggi
pendidikan formalnya dibanding dengan anggota masyarakat lainnya.
2. lebih tinggi
status sosial ekonominya. (SSE)
3. lebih
inovatif dalam menerima dan mengambil ide baru
4. Lebih tinggi
pengenalan medianya (media exposure)
5. Kemampuan
empatinya lebih besar
6.
Partisipasinya lebih besar.
7. Lebih Kosmopolit
(mempunyai pengetahuan dan wawasan yang luas).
Strategi pemasaran, WOM, dan Kepemimpinan Opini
Alat-alat Promosi Dalam Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran (Promosi) terdiri
atas lima alat komunikasi utama:
– Periklanan: Semua bentuk penyajian dan promosi
nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor
tertentu.
– Promosi Penjualan: Berbagai insentif jangka
pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
– Hubungan masyarakat dan publisitas: Berbagai
program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya.
– Penjualan pribadi: Interaksi langsung dengan satu
calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan.
– Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon,
faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan
calon pelanggan tertentu.
Diffusion of Innovation
Robertson dalam Assael (1992) membagi inovasi
teknologi ke dalam tiga tipe, yang didasarkan atas perubahan dan kecanggihan
secara teknologi:
1. Inovasi terus-menerus/ Continuos innovation.
Inovasi ini merupakan modifikasi dari produk yang
sudah ada. Kebanyakan produk yang dihasilkan merupakan hasil evolusi bukan
revolusi produk. Perubahan yang terjadi tidak mengubah perilaku konsumen yang
radikal bahkan cenderung tidak berubah. Misalnya pada produk rokok, pada zaman
sekarang ini produk rokok walaupun harganya naik atau telah berevousi menjadi
produk baru konsumen akan tetap membeli rokok. karena rokok mungkin sudah di
anggap sebagai kebutuhannya sehari – hari.
2. Inovasi terus – menerus secara dinamis/Dynamically continuous
innovation.
Merupakan perubahan yang dinamis atas suatu produk.
Perubahaan yang dinamis ini akan mengubah perilaku konsumen, karena inovasi ini
mengubah cara orang melakukan sesuatu. Misalnya sikat gigi listrik, secara
tidak langsung dengan adanya inovasi dari produk sikat gigi konsumen akan
merubah caranya dalam menyikat gigi. yang tadinya harus menggerakan sikat
secara manual ke seluruh bagian gigi, dengan adanya sikat gigi listrik atau
elektrik, maka secara otomatis sikat gigi tersebut menyikat ke seluruh bagian
gigi dan tentunya tidak banyak membuang tenaga konsumen.
3. Inovasi terputus /Discontinuous innovation.
Inovasi jenis ini menciptakan perubahan utama dalam
cara bagaimana manusia hidup. Inovasi ini melibatkan pengenalan sebuah produk
yang sepenuhya baru. Misalnya computer, oven microwave, dispenser, dan lain –
lain.
Proses Difusi Inovasi
Difusi merupakan
proses penyebaran inovasi yang dilakukan perusahaan kepada konsumen. Dalam
proses difusi, konsumen melakukan adopsi inovasi. Sedangkan proses difusi
inovasi menurut Rogers adalah sebagai berikut :
1. Tahap Pengetahuan (Knowledge)
Ada beberapa sumber yang menyebutkan tahap pengetahuan
sebagai tahap “Awareness”. Tahap ini merupakan tahap penyebaran informasi
tentang inovasi baru, dan saluran yang paling efektif untuk digunakan adalah
saluran media massa. Dalam tahap ini kesadaran individu akan mencari
atau membentuk pengertian inovasi dan tentang bagaimana inovasi tersebut
berfungsi. Rogers mengatakan ada tiga macam pengetahuan yang dicari masyarakat
dalam tahapan ini, yakni :
· Kesadaran bahwa inovasi itu ada
· Pengetahuan akan penggunaan inovasi tersebut
· Pengetahuan yang mendasari bagaimana fungsi inovasi tersebut bekerja.
2. Tahap Persuasi (Persuasion)
Dalam tahapan ini individu membentuk sikap atau
memiliki sifat yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut. Dalam
tahap persuasi ini, individu akan mencari tahu lebih dalam informasi tentang
inovasi baru tersebut dan keuntungan menggunakan informasi tersebut. Yang
membuat tahapan ini berbeda dengan tahapa pengetahuan adalah pada tahap
pengetahuan yang berlangsung adalah proses memengaruhi kognitif, sedangkan pada
tahap persuasi, aktifitas mental yang terjadi alah memengaruhi afektif.
Pada tahapan ini seorang calon adopter akan
lebih terlibat secara psikologis dengan inovasi. Kepribadian dan norma-norma
sosial yang dimiliki calon adopter ini akan menentukan
bagaimana ia mencari informasi, bentuk pesan yang bagaimana yang akan ia terima
dan yang tidak, dan bagaimana cara ia menafsirkan makna pesan yang ia terima
berkenaan dengan informasi tersebut. Sehingga pada tahapan ini seorang
calon adopterakan membentuk persepsi umumnya tentang inovasi
tersebut. Beberapa ciri-ciri inovasi yang biasanya dicari pada tahapan ini
adalah karekateristik inovasi yakni relative advantage, compatibility, complexity, trialability,
danobservability.
3. Tahap Pengambilan Keputusan (Decision)
Di tahapan ini individu terlibat dalam aktivitas yang
membawa pada suatu pilihan untuk mengadopsi inovasi tersebut atau tidak sama
sekali. Adopsi adalah keputusan untuk menggunakan sepenuhnya ide baru sebagai
cara tindak yang paling baik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses
keputusan inovasi, yakni:
· Praktik sebelumnya
· Perasaan akan kebutuhan
· Keinovatifan
· Norma dalam sistem social
Proses keputusan inovasi memiliki beberapa tipe yakni :
1. Otoritas adalah keputusan yang dipaksakan kepada seseorang oleh individu
yang berada dalam posisi atasan. Individual adalah keputusan dimana individu
yang bersangkutan mengambil peranan dalam pembuatannya.
2. Keputusan individual terbagi menjadi dua macam, yakni:
Keputusan opsional adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang, terlepas
dari keputusan yang dibuat oleh anggota sistem.
· Keputusan kolektif adalah keputusan dibuat oleh individu melalui konsesnsus
dari sebuah sistem social.
· Kontingen adalah keputusan untuk menerima atau menolak inovasi setelah ada
keputusan yang mendahuluinya.
10 Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Penyebaran Inovasi
di mana suatu inovasi disebarkan
adalah sebagai berikut :
1. Jenis kelompok.
Beberapa kelompok yang lebih menerima perubahan dari
yang lain. Secara umum, Makmur, dan kelompok muda berpendidikan tinggi menerima
perubahan, termasuk produk-produk baru Dengan demikian, target pasar
untuk inovasi merupakan faktor penentu penting dari tingkat difusi.
2. Jenis keputusan.
Jenis keputusan mengacu pada individu versus keputusan
kelompok. Semakin sedikit individu yang terlibat dalam keputusan pembelian,
semakin cepat sebuah inovasi akan menyebar.
3. Upaya pemasaran
Tingkat difusi sangat dipengaruhi oleh tingkat
pemasaran usaha yang terlibat. Dengan demikian, laju difusi tidak sepenuhnya di
luar kendali perusahaan.
4. Fulfillment of felt need.
Penggenapan Fulfi dari merasa perlu. Semakin nyata
atau jelas kebutuhan bahwa inovasi memenuhi, semakin cepat difusi. Rogaine,
obat untuk beberapa jenis rambut rontok, diperoleh percobaan yang cepat di
antara mereka tidak nyaman dengan rambut tipis atau kebotakan
5. Kemampuan diujicobakan (trialability)
Kemampuan untuk diujicobakan adalah derajat dimana
suatu inovasi dapat diuji-coba batas tertentu. Suatu inovasi yang dapat di
uji-cobakan dalam seting sesungguhnya umumnya akan lebih cepat diadopsi. Jadi, agar dapat dengan cepat diadopsi, suatu inovasi
sebaiknya harus mampu menunjukan (mendemonstrasikan) keunggulannya.
6. Kemampuan diamati (observability)
Kemampuan untuk diamati adalah derajat dimana hasil
suatu inovasi dapat terlihat oleh orang lain. Semakin mudah seseorang melihat
hasil dari suatu inovasi, semakin besar kemungkinan orang atau sekelompok orang
tersebut mengadopsi. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin besar keunggulan
relatif; kesesuaian (compatibility); kemampuan untuk diuji cobakan dan
kemampuan untuk diamati serta semakin kecil kerumitannya, maka semakin cepat
kemungkinan inovasi tersebut dapat diadopsi.
7. Keunggulan relatif (relative advantage)
Keunggulan relatif adalah derajat dimana suatu inovasi
dianggap lebih baik atau unggul dari yang pernah ada sebelumnya. Hal ini dapat diukur dari beberapa segi, seperti segi
eknomi, prestise sosial, kenyamanan, kepuasan dan lain-lain. Semakin besar
keunggulan relatif dirasakan oleh pengadopsi, semakin cepat inovasi tersebut
dapat diadopsi.
8. Kompatibilitas (compatibility)
Kompatibilitas adalah derajat dimana inovasi tersebut
dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman masa lalu dan
kebutuhan pengadopsi. Sebagai contoh, jika suatu inovasi atau ide baru tertentu
tidak sesuai dengan nilai dan norma yang berlaku, maka inovasi itu tidak dapat
diadopsi dengan mudah sebagaimana halnya dengan inovasi yang sesuai (compatible).
9. Kerumitan (complexity)
Kerumitan adalah derajat dimana inovasi dianggap
sebagai suatu yang sulit untuk dipahami dan digunakan. Beberapa inovasi tertentu ada yang dengan mudah dapat
dimengerti dan digunakan oleh pengadopsi dan ada pula yang sebaliknya. Semakin
mudah dipahami dan dimengerti oleh pengadopsi, maka semakin cepat suatu inovasi
dapat diadopsi.
10. Persepsi risiko
Semakin banyak risiko yang terkait dengan mencoba
sebuah inovasi, semakin lambat difusi. Risiko dapat finansial, fisik, atau
sosial. risiko yang dirasakan adalah fungsi dari tiga dimensi: (1) probabilitas
bahwa inovasi tidak akan melakukan seperti yang diinginkan; (2) konsekuensi
yang tidak melakukan seperti yang diinginkan; dan (3) kemampuan (dan biaya)
untuk membalik setiap konsekuensi negatif. 64 Dengan demikian, banyak konsumen
mungkin merasa perlu untuk keuntungan yang ditawarkan oleh operasi laser mata
dan melihat kemungkinan kerja berhasil sebagai cukup tinggi. Namun, mereka
melihat konsekuensi dari kegagalan sebagai ekstrim dan tidak dapat diubah dan
karena itu tidak mengadopsi inovasi ini.
Karakteristik Individu yang Mengadopsi Inovasi di
Berbagai Tempat di
Waktu
1. Inovator:
Adalah kelompok orang yang berani dan siap untuk mencoba hal-hal baru. Hubungan sosial mereka cenderung lebih erat dibanding kelompok sosial lainnya.
Orang-orang seperti ini lebih dapat membentuk komunikasi yang baik meskipun terdapat
jarakgeografis. Biasanya orang-orang ini adalah mereka yang memeiliki gaya hidup dinamis
di perkotaan yang memiliki banyak teman atau relasi.
2. Pengguna awal (Early Adopters)
Kelompok ini lebih lokal dibanding kelompok inovator. Kategori adopter seperti ini menghasilkan lebih banyak opini dibanding kategori lainnya, serta selalu mencari informasi tentang
inovasi. Mereka dalam kategori ini sangat disegani dan dihormati oleh
kelompoknya karena kesuksesan mereka dan keinginannya untuk mencoba inovasi
baru.
3. Mayoritas awal (Early Majority)
Kategori pengadopsi seperti ini merupakan mereka yang
tidak mau menjadi kelompok pertama yang mengadopsi sebuah inovasi. Sebaliknya,
mereka akan dengan berkompromi secara hati-hati sebelum membuat keputusan dalam
mengadopsi inovasi, bahkan bisa dalam kurun waktu yang lama. Orang-orang
seperti ini menjalankanfungsi penting
dalam melegitimasi sebuah inovasi, atau menunjukkan kepada seluruhkomunitas bahwa sebuah inovasi layak digunakan atau cukup bermanfaat.
4. Mayoritas akhir (Late Majority)
Kelompok yang ini lebih berhati-hati mengenai fungsi
sebuah inovasi. Mereka menunggu hingga kebanyakan orang telah mencoba dan
mengadopsi inovasi sebelum mereka mengambil keputusan. Terkadang, tekanan dari
kelompoknya bisa memotivasi mereka. Dalam kasus lain, kepentingan ekonomi mendorong
mereka untuk mengadopsi inovasi.
5. Laggard
Kelompok ini merupakan orang yang terakhir melakukan
adopsi inovasi. Mereka bersifat lebih tradisional, dan segan untuk mencoba hal hal baru. Kelompok ini biasanya lebih suka
bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka. Sekalinya sekelompok laggard mengadopsi
inovasi baru, kebanyakan orang justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya,
dan menganggap mereka ketinggalan zaman.
Segmentasi pasar
Segmentasi
yang dilakukan pemasar tidak hanya cukup dengan patokan-patokan demogeografi,
kelas social, dan sebagainya. Setelah ditentukan segmen pasar dan segmen
sasaran yang akan dilayani, pemasar harus mencari para innovator dan early
adopters dalam segmen sasaran itu.
Strategi untuk mempercepat
difusi
Untuk
mempercepat difusi difusi pemasar harus melakukan kegiatan yang benr-benar
dapat menggugah calon konsumen untuk memperhatikan produk, mempertimbangkan dan
akhirnya membeli. akan tetapi, bila proses tersebut memakan waktu yang relative
lama, pesaing akan cepat menyerang dan mengambial alih peran.
PPT bisa di download di https://drive.google.com/file/d/0B0rzrJ2opFmQTEpHMkM3U3Rydjg/view?usp=sharing
Sumber :
Hawkins, Mothersbaugh, Best,
2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,. McGraw-Hill, New York.
http://kujpalupi.blogspot.co.id/2016/03/komunikasi-dalam-perilaku-konsumen.htmlhttps://gloriacharlotte.wordpress.com/2015/01/11/komunikasi-dan-perilaku-konsumen/
Masriyanikhram.blogspot.co.id/2014/11/pengaruh-kelompok-rujukan-reference.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar