Materi Perilaku Konsumen: PERCEPTION

Pengertian Persepsi Konsumen

Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.

Dari definisi tersebut diatas, kita mengetahui bahwa seseorang termotivasi untuk membeli adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan yang objektif. Individu-individu mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara berbeda.

The Nature of Perception

Pengolahan informasi adalah serangkaian kegiatan dimana rangsangan yang dirasakan, diubah menjadi informasi, dan disimpan. Suatu model pemrosesan persepsi yang memiliki 4 langkah utama yaitu, keterbukaan (exposure), perhatian, interpretasi dan memori. Tiga tahapan pertama yaitu keterbukaan, perhatian dan interpretasi membentuk persepsi.

Exposure terjadi ketika suatu stimulus seperti spanduk iklan datang didalam kisaran saraf penerima panca indera kita. Perhatian (attention) terjadi ketika stimulus dilihat, dan Interpretasi adalah pemberian arti dari makna pada sensasi yang diterima.

Sebenarnya proses ini terjadi secara stimultan/serentak, bukan satu persatu secara berurutan. Stimuli eksternal atau sensory inputs, bisa diterima pada sejumlah saluran, kita mungkin melihat billboard, mendengar bunyi, merasa kelembutan, merasakan lezatnya es krim, bau jaket kulit yang baru. Input tersebut diambil alih oleh 5 panca indera kita, merupakan data mentah untuk perceptual process.

Sebagai contoh saat mendengarkan lagu dari radio bisa menimbulkan internal sensory experience ketika lagu mengingatkan memori seorang pemuda sewaktu berdansa dengan seorang gadis, ingat bau parfumnya, merasakan rambut gadis menyentuh pipinya. Respon ini merupakan bagian terpenting dari hedonic consumption, the multisensory, fantasi dan aspek emosional interaksi konsumen dengan produk.

Dan berikut ini adalah penjelasan dari tahapan-tahapan pembentukan suatu persepsi:

Keterbukaan/exposure

Exposure terjadi ketika suatu rangsangan datang dalam jangkauan saraf penerima indera kita. Seseorang bisa diexpose hanya untuk sebagian kecil dari stimuli (rangsangan) yang tersedia, biasanya rangsangan dimana seseorang terbuka akan terseleksi dengan sendirinya. Artinya seseorang akan berhati-hati penuh kesabaran mencari keterbukaan stimuli tertentu dan menghindari lainnya. Pada umumnya orang akan mencari informasi yang mereka pikir akan membantunya dalam upaya mencapai sebuah tujuan. Tujuan ini mungkin bisa bersifat jangka pendek/mendadak atau bahkan jangka panjang. Tujuan mendadak bisa melibatkan pencarian stimuli, seperti suatu program televisi untuk hiburan atau alamat web untuk membantu suatu keputusan pembelian. Tujuan jangka panjang mungkin melibatkan mempelajari buku ini dengan harapan agar lulus ujian konsentrasi pemasaran. Seseorang juga akan ter-exposed dengan sejumlah besar stimuli yang bersifat acak selama kegiatan harian mereka. Pada saat seseorang mengendarai mobil mungkin selama perjalanan orang tersebut mendengarkan sebuah iklan dari saluran radio, melihat iklan di billboard atau kegiatan periklanan lainnya yang tanpa sengaja berniat untuk mencarinya. Perlu diingat disini bahwa sensasi merujuk kepada respon mendadak dari sensory receptors kita (5 lima panca indera) terhadap rangsangan dasar.

Perhatian

Perhatian terjadi ketika stimulus menggerakan satu atau lebih panca indera sehingga sensasi yang dihasilkan dapat mengarah langsung ke otak untuk diproses. Seseorang secara terus menerus ter-exposed terhadap ribuan kali melebihi stimuli yang bisa mereka proses. Misalkan setiap stasiun tv menunjukan 6000 acara komersial setiap minggunya dan mungkin stasiun radio lebih banyak lagi, jadi oleh karena itu kita sebagai audiens atau konsumen harus lebih selektif didalam memillih pesan, melalui stimuli. Bukan hanya konsumen yang menjadi target sasaran yang harus lebih selektif, pemasar juga harus menyadari bahwa kalau ingin berkomunikasi dengan konsumen secara efektif harus memahami bagaimana memperoleh perhatian setelah menerima keterbukaan atau rangsangan.

Suara yang keras, warna yang mencolok, sinar yang menyilaukan dapat menimbulkan perhatian. Perhatian selau terjadi berkaitan dengan situasi, antar individu mungkin akan menaruh perhatian dengan tingkatan yang berbeda-beda terhadap stimulus yang sama dalam situasi yang berbeda. Pada dasarnya perhatian ditentukan oleh tiga faktor, yaitu : stimulus,individual dan situasi

Interpretasi

Dengan kata lain konsumen memiliki kepercayaan terhadap suatu produk apakah produk tersebut bermutu atau tidaknya. Terdapat beberapa faktor yang menyababkan terjadinya kesalahan dalam menginterpretasikan pesan, yakni :

Penampilan Fisik

Penampilan fisik ini sering membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan suatu objek pemasaran

Stereotip

Stereotip adalah prasangka. Mengacu pada kecenderungan dalam menilai orang kedalam suatu kategori tunggal/kelas.

Kesan Pertama

Kesan pertama yang diterima saat bertemu, mendapat sapaan, atau bahkan layanan yang mengesankan, seseorang akan langsung menilai bahwa perusahaan tersebut memiliki standar yang berkualitas. Meskipun fakta yang sebenarnya belum bisa dipastikan.

Paparan

Paparan (expose) terjadi ketika sebuah stimuli berada di dalam rentangan penerima sensori seseorang. Biasanya ketika stimuli itu datang, orang tersebut menjadi tidak sadar akan stimuli lainnya. Kita mampu mencatat atau memperhatikan stimuli yang datang ke dalam rentang penerima sensori dalam hanya waktu yang sangat pendek. Kemampuan orang untuk mempersepsikan stimuli yang datang sangat berkaitan dengan ambang batas sensorinya.

Ambang batas sensori (sensory threesold) adalah suatu tingkatan keadaan saat individu menangkap sebuah sensori, sebagian dari kita memiliki kemampuan lebih baik dalam menangkap sebuah stimuli sensori, sedangkan sebagian lainnya mengalami gangguan dalam saluran sensorinya karena faktor usia.

Sedangkan ambang batas absolut (absolut threesold) adalah suatu tingkatan keadaan paling rendah saat individu mengalami sebuah sensasi. Ambang batas ini merupakan suatu titik ketika seseorang mampu mendeteksi sebuah stimuli antara “ada sesuatu” dengan “tidak ada sesuatu”

Perbedaan ambang batas ini berkaitan dengan hukum Webber yang menyatakan bahwa pebedaan dua buah stimuli bukan merupakan suatu jumlah yang absoulut melainkan relatif atau kejadian just noticable difference. Sebagai contoh, angka relatif yang biasa digunakan oleh pemasar untuk memberikan diskon produk minimal 20 persen, angka ini adalah angka (j.n.d.). Bila demikian penurunan harga sebesar 500 rupiah akan sangat dirasakan oleh konsumen pembeli minyak goreng dari harga dasar 2.500 rupiah, ketimbang penurunan harga sebesar 5.000 rupiah dari harga semula sebuah sepatu yakni 300.000 rupiah. Ini dikarenakan penurunan harga pada pembelian sepatu angkanya dibawah j.n.d.

Selective Exposure

Konsumen mencari pesan yang dianggap menyenangkan dan menghindari pesan yang menyakitkan atau menyeramkan. Selain itu, mereka mencari iklan secara selektif untuk membenarkan keputusan pembelian mereka.

Sifat yang sangat selektif paparan konsumen merupakan perhatian utama bagi pemasar karena kegagalan untuk memperoleh hasil paparan dalam komunikasi dan penjualan kehilangan peluang. Sebagai contoh, konsumen sangat selektif dalam cara mereka berbelanja setelah mereka memasuki toko. Satu studi menemukan bahwa hanya 21 persen dari pembeli AS mengunjungi setiap gang di toko. Pengingat dihindari paparan produk dalam gang mereka tidak berbelanja. Konsumen di Perancis, Belgia dan Belanda juga pembeli sangat selektif, sementara konsumen di Brazil dan Inggris Raya lebih mungkin untuk berbelanja semua lorong

Voluntary Exposure

Meskipun konsumen sering menghindari iklan dan stimuli pemasaran lainnya, kadang-kadang mereka secara aktif mencari mereka karena berbagai alasan, termasuk tujuan pembelian, hiburan, dan informasi. Seperti yang kita lihat sebelumnya, konsumen secara aktif mencari gang yang berisi item mereka ingin membeli. Dan banyak pemirsa berharap untuk iklan dikembangkan untuk Super Bowl. Mungkin lebih mengesankan adalah konsumen respon positif harus infomersial iklan televisi -Program-panjang dengan nomor bebas pulsa dan / atau Web alamat yang akan digunakan untuk memesan atau meminta informasi tambahan. Ini positif mempengaruhi sikap merek dan niat pembelian.

Atensi

Atensi atau perhatian adalah pemrosesan secara sadar sejumlah kecil informasi dari sejumlah besar informasi yang tersedia. Informasi didapatkan dari penginderaan, ingatan maupun proses kognitif lainnya. Atensi dalam hal ini berkaitan terhadap rangsangan yang diberikan oleh seorang pemasar kepada konsumen seperti berupa paket-paket produk di toko-toko ataupun iklan-iklan yang ada di Web. Dengan banyaknya rangsangan yang diberikan oleh pemasar kepada konsumen membuat konsumen semakin selektif dalam memilih produk. Pemasar diharapkan untuk dapat memberikan rangsangan dalam mengkomunikasikan produknya kepada konsumen secara efektif agar konsumen dapat menerima secara baik dari rangsangan yang diberikan oleh pemasar.

Faktor yang mempengaruhi atensi

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi atensi antara lain :

Rangsangan / Stimulus
Individu
Situasi

Rangsangan / Stimulus adalah karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri. Salah satu karakteristik fisik dari sebuah stimulus yaitu seperti ukuran dan warna. Peran seorang pemasar dalam memanfaatkan karakteristik dari stimulus ini dapat menarik perhatian konsumen sehingga konsumen menjadi tertarik pada produk tersebut. Contohnya saja pada iklan seperti baliho atau banner mobil yang memiliki ukuran dan permainan warna yang menarik dapat memikat perhatian konsumen walaupun konsumen tersebut tidak memiliki keinginan untuk membelinya. Berikut ini beberapa faktor stimulus :

Ukuran

Rangsangan yang lebih besar dapat lebih menarik perhatian orang-orang dibandingkan rangsangan yang ukurannya kecil.

Intensitas

Intensitas stimulus yang dimaksud adalah bagaimana pengaruh rangsangan yang lebih cerah, keras, dan panjang dapat meningkatkan perhatian dari orang-orang untuk memperhatikan sebuah rangsangan tersebut. Iklan yang lebih panjang durasinya akan membuat orang memperhatikan iklan itu lebih lama.

Visual yang menarik

Dengan menojolkan kualitas visual yang menarik seperti menggunakan pemandangan yang indah ataupun menggunakan model iklan yang populer dapat lebih membuat orang tertarik untuk melihatnya.

Warna dan Gerakan

Permainan warna dan memberikan gerakan pada gambar produk sehingga produk terlihat lebih menarik dan memikat konsumen.

Posisi

Posisi mengacu pada penempatan dan waktu objek. Di supermarket atau minimarket.

Isolasi

Isolasi berarti memisahkan stimulus suatu objek dengan objek lain.

Format

Format mengacu pada bagaimana cara menyampaikan pesan dari suatu rangsangan.

Kontras dan Ekspektasi

Konsumen memberikan perhatian yang lebih ketika sebuah stimulus itu kontras dengan latar belakangnya.

Kemenarikan

Semakin menarik sebuah stimulus membuat orang menjadi lebih penasaran dan menarik.

Jumlah Informasi

Informasi yang cukup dapat membantu konsumen dalam memilih keputusan.

Interestingness

Merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut. Hal yang menarik dari sebuah iklan dapat menarik perhatian seseorang. Orang cenderung akan berbelanja pada toko-toko yang menjual produk dengan dengan iklan-iklan pada produk yang sudah banyak diketahui orang banyak dan produk yang sering diiklankan dan memiliki karakteristik tersendiri, hal ini dapat menarik perhatian pelanggan sehingga pelanggan tertarik dengan produk tersebut. Hal ini terjadi karena ada beberap produk yang mempunyai karakteristik tersendiri sehingga menyebabkan produk tersebut menjadi menarik dipasarnya. Misalnya ada sebuah produk untuk olahraga dan film sepeti “tie-ins. Dalam iklan, faktor kenaikan rasa ingin tahu konsumen terhadap produk, seperti plot, kemungkinan kejutan dari produk tersebut berakhir, dan ketidakpastian ke titik pesan sampai akhir, dapat meningkatkan minat dan perhatian yang dibayarkan kepada iklan. Bahkan, sementara banyak pengguna yang melewatkan iklan, dengan alasan bahwa iklan yang ditampilkan tidak menarik.. Penelitian menemukan bahwa lebih dari 90 persen menonton iklan tertentu karena mereka menemukan mereka menarik. 58 Studi lain menemukan bahwa konsumen lebih cenderung untuk terus menonton TV karena iklan yang sangat menghibur.

Informasi Quantity

Hal ini berhubungan dengan kuantitas dari informasi yang dihadirkan iklan tersebut. Dapat berhubungan dengan merek suatu produk, pengguna khas dari merek tersebut, dan sebagainya. Informasi ini dapat diberikan melalui kemasan dari produk tersebut, dari situs web, serta dalam iklan yang ditampilkan.informasi ini berfungsi membantu konsumen dalam mengambil keputusan apakah ia membeli atau tidak. Informasi ini tergantung dari konsumennya sendiri dan beberap faktor yang mempengaruhi, termasuk media-media yang digunakan dalam menyampaikan iklan. Informasi dari sebuah iklan juga dapat menarik perhatian konsumen, akan tetapi hal ini juga dapat membuat konsumen kebingungan dalam memilih karena bisa saja informasi yang satu dengan yang lainnya bisa berbeda padahal produk yang sama.

Faktor individu

Motivasi

Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.

Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut:

Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.
Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa anak-anak.
Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang.
Wanita yang tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak amemerlukan tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa sedang “melahirkan”.

Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout menidentifikasikan motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial, status, atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan pada salah satu daya tarik tersebut.

Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan dissastifier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) yang dapat memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan dalam kegiatan pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat menjadi faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan pembelian.

Kemampuan

Kemampuan mengacu pada kapasitas individu untuk memahami dan memproses informasi. Kemampuan ini terkait dengan pengetahuan terhadap produk, merek, atau promosi. Audiophile misalnya, lebih mampu memahami produk yang sangat rinci yang berisi informasi tentang peralatan stereo dari seorang pemula. Sebagai konsekuensinya, para ahli atau yang sudah berpengalaman dapat memebrikan informasi yang lebih lanjut kepada pemula tersebut. Satu studi menemukan bahwa konsumen dengan pendidikan tinggi dan pengalaman yang berhubungan dengan kesehatan yang lebih besar lebih kemungkinan untuk memperhatikan hal yang sangat rinci dari suatu informasi secara teknis rinci dalam sebuah iklan farmasi. Merek merupakan faktor kemampuan yang terkait dengan perhatian.

Faktor situasional

Kekacauan

Kekacauan ini terjadi bisa dikarenakan kualitas dari produk yang menurun, dalam hal ini perusahaan lebih mementingkan iklan yang bagus dibandingkan kualitas dari produknya sendiri, sehingga konsumen menjadi kecewa dan enggan untuk menggunakan produk tersebut kembali. Konsumen merasa tertipu dengan iklan yang ditampilkan. Hal ini menjelaskan mengapa perusahaan seperti Wal Mart telah membuat upaya bersama untuk mengurangi jumlah menampilkan di iklan dari toko mereka.

Keterlibatan Program

Hal ini mengacu pada bagaimana pemirsa tertarik dalam program atau konten editorial yang mengelilingi iklan (sebagai lawan keterlibatan dengan

iklan atau merek). Secara umum, penonton menonton atau melihat iklan karena konten editorial yang menarik, bukan karena keaslian dari produk yang ditampilkan

keterlibatan editorial dalam sebuah iklan sangat berpengaruh kepada penjualan terhadap produk yang diiklankan, editorial yang bagus dapat menarik perhatian konsumen maka dari itu konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Proses yang mendasari pengambilan keputusan dalam pembelian, yakni :

Pengenalan masalah (problem recognition).

Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

Pencarian informasi (information source).

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).

Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

Keputusan pembelian (purchase decision).

Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

Evaluasi pasca – pembelian (post-purchase evaluation)

Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

Perhatian yang tidak fokus

Sejauh ini kita telah membahas proses perhatian keterlibatan tinggi yang cukup di mana konsumen memfokuskan perhatian pada beberapa aspek lingkungan sebagai akibat dari stimulus, faktor individual, atau faktor situasional. Namun, rangsangan untuk membeli suatu produk karena sebuah iklan dapat menghadiri tanpa disengaja atau secara sadar memfokuskan perhatian. Sebuah contoh klasik adalah efek pesta koktail, dimana seorang individu yang terlibat dalam percakapan dengan teman tidak menyadarinya hal lainnya dari percakapan di sebuah pesta yang penuh sesak sampai seseorang di kelompok lain mengatakan sesuatu yang menyangkut dia seperti menyebutkan namanya. Contoh ini menunjukkan proses sejumlah rangsangan di tingkat bawah sadar dan mekanisme di dalam otak kita mengevaluasi informasi ini untuk memutuskan apa yang akan terjadi selanjutnya.

Lateralisasi belahan otak

Adalah istilah yang digunakan untuk kegiatan yang berlangsung di setiap sisi otak. Sisi kiri otak terutama bertanggung jawab untuk informasi verbal, representasi simbolik, analisis sekuensial, dan kemampuan menjadi sadar dan melaporkan apa yang terjadi. Dia mengontrol kegiatan-kegiatan yang kita biasanya di sebut pemikiran rasional. Sisi kanan otak berhubungan dengan bergambar, geometris, abadi, dan informasi nonverbal tanpa individu bisa melaporkan secara lisan hal itu. Hal ini bekerja dengan gambar dan tayangan. Otak kiri perlu cukup sering istirahat. Namun, otak kanan dapat dengan mudah memindai besar jumlah informasi selama periode waktu yang panjang. Satu studi banner iklan menemukan bukti screening prasadar. Peselancar web tampaknya mampu melihat iklan banner tanpa benar-benar melihat secara langsung atau nyata. Sebagai konsekuensi, perhatian langsung ke iklan banner terjadi hanya 49 persen dari waktu. Tampaknya pengalaman dengan Web memungkinkan konsumen untuk membangun pengetahuan tentang karakteristik banner (ukuran khas dan lokasi) yang digunakan untuk menghindari perhatian langsung. Namun, hanya karena konsumen tidak memperhatikan langsung ke iklan tidak berarti tidak bisa berpengaruh pada mereka.

Subliminal Rangsangan

Sebuah pesan disajikan begitu cepat atau lebih lembut atau lebih disembunyikan oleh pemilik produk sehingga konsumen tidak menyadari melihat atau mendengar hal itu disebut stimulus subliminal. SEBUAH iklan subliminal berbeda dari iklan normal yang di dalamnya "menyembunyikan" informasi kunci persuasifdalam iklan dengan membuatnya begitu lemah sehingga sulit atau tidak mungkin bagi seorang individu untuk mendeteksinya. Iklan biasanya hadir secara persuasif, sehingga konsumen dapat langsung merasakan atau terbawa dalm iklan yang ditampilkan. Dalam hal ini para pengiklan harus memperhatikan lagi konten iklan yang ditampilkan agar konsumen mudah mencermatinya.

Interpretation

Interpretasi ini terkait dengan bagaimana kita memahami informasi yang masuk berdasarkan karakteristik stimulus, individu, dan situasi. Ada beberapa aspek interpretasi yang penting untuk dipertimbangkan. Salah satunya persepsi seseorang terhadap suatu produk yang diiklankan. Sifat subjektif dari interpretasi dapat dilihat pada perbedaan makna iklan yang ditangkap oleh setiap individu. Suatu perusahaan dapat memperkenalkan kualititas yang tinggi untuk merek baru dengan harga lebih rendah dari pesaing. Aspek terakhir dari interpretasi adalah bahwa hal itu dapat menjadi suatu hal yang kognitif (berpikir) atau efektif (emosional). Dalam negara-negara seperti Perancis dan Amerika di mana iklan yang ditampilkan lebih seksual, namun berbeda dengan negara Indonesia.

Interpretasi merupakan pemberian arti/makna terhadap suatu sensasi. Interpretasi adalah suatu pola yang dibentuk dari karakteristik stimulus, individual dan situasional. Jadi seluruh pesan termasuk konteks dimana kita menerima pesan mempengaruhi interpretasi yang kita buat, seperti kepercayaan kita terhadap suatu produk dipengaruhi oleh pengetahuan kita tentang kemampuan dari perusahaan yang memproduksinya, tentang harga dan kualitasnya, serta darimana asal produk itu dibuat dan dijualnya.

Dengan kata lain konsumen memiliki kepercayaan terhadap suatu produk apakah produk tersebut bermutu atau tidaknya. Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti stimuli tersebut.

Terdapat beberapa factor yang menyebabkan terjadinya kesalahan dalam menginterpretasi pesan yaitu :

• Penampilan Fisik

Penampilan fisik sering membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan suatu obyek pemasaran.

• Stereotip

Stereotipi adalah prasangka. Mengacu pada kecendrungan dalam menilai seseorang ke dalam kategori tunggal atau pada satu kelas.

• Isyarat/tanda-tanda yang tidak relevan

Konsumen cenderung menggunakan isyarat yang tidak relevan untuk memberikan makna suatu stimuli.

• Kesan pertama

Pada saat bertemu pertama kali dan mendapatkan sapaan serta layanan yang mengesankan, konsumen akan menilai bahwa perusahaan jasa tersebut berkualitas. Meskipun sebenarnya belum tentu demikian.

1. Aplikasi Persepsi dalam Strategi Pemasaran

Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, tok, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan.

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.

Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi pemasar harus secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari :

• Citra Merek

Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.

• Citra Toko

Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek. Oleh karena itu, penempatan produk pada rantai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membentuk citra.

• Citra Perusahaan

Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itu lah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan.

Perception and Marketing Strategy

Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, tok, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan.

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.